营销关键词之「消费者购买决策过程」

·作者 熊有竹

·原创 格行营销笔记

1.

作为企业经营者或者营销人员，你一定会思考下面这些问题：

哪些消费者购买了我的产品？

他们购买我的哪些产品？

他们在什么时候/时机购买？

他们在什么地方/场合购买？

他们购买的理由是什么？为什么购买的是我的产品，而不是竞争对手的？

这些问题，其实都和一个问题有关：消费者是如何做出购买决策的？

这篇文章，来聊一聊这个问题。

消费者的购买决策模型，有很多种，今天讲的内容，来自科特勒的《营销管理》第15版。

2.

消费者购买决策过程，分为五个阶段，也叫五阶段模型。

这五个阶段分别是：

问题识别—>信息搜索—>方案评估—>购买决策—>购后行为

需要注意的是，消费者的购买决策过程，并不会完整的经历这个五个阶段，他们有时候跳过某些阶段，有时候会倒回到前面的某个阶段。

以我们购买食盐为例，想到要买盐（问题识别），在超市的货架拿起一包盐就放购物车里了（购买决策），当然有的人可能会能拿起两包盐看一下包装，对比一下，看看是买低钠的还是买加碘的（方案评估）。

3.

我们先讲“问题识别”这个过程。

问题识别，其实就是需求激活，就是你突然意思到自己需要一点什么。

需求的激活，可能来自内部刺激，也可能来自外部刺激。

比如，在某一个时刻，你突然就想吃冰淇淋，这就是内部刺激。内部刺激可能来自你的生理能量，反正就是突然想吃，你也没有具体的理由；也可来自你的心理能量，比如，你觉得今天太累了，得犒劳自己一下，或者今天太棒了，得奖励自己一下。

但是，当你看到别人吃冰淇淋，自己也想吃，这就是外部刺激。

用不那么严谨的说法：企业所有的营销活动，包括广告活动，绝大部分都是为了刺激消费者，激活消费者的需求。

激活消费者需求的目的是什么呢？目的是让消费者意识到有个不得不解决的问题存在，而解决这个问题的方式就是：买我，买我…。

4.

接着讲第二个阶段“信息搜索”。

当你感觉手机不怎么流畅了，或者你发现小米又发布新手机了，你的内心有个想法：“该换手机了…”

你开始考虑买一款什么样的手机，这样你的购买决策就到了第二个阶段：信息搜索。

你搜索的信息来的源，可能是周围的亲朋好友，也可能来自网络、社交媒体等；

你搜索信息的方式，可能是自己去网上搜，实体店看，也可能是找身边人的问，总之，方式多种多样。

关于搜索信息，有个和品牌相关要点有必要讲一下。

当你在网上买东西时，你是直接在购物app上搜索品类，还是搜品牌名称呢？以手机为例，你是直接搜“手机”，还是直接搜某品牌的名称呢？

在线上购物，如果一个品牌能被大部分客户直接搜品牌名称进行购买，那这个品牌是非常成功的。

因为，在移动互联时代，真正的货架，就是搜索结果的前面一两个屏。那些排在后面的品牌，如果不做推广，是很难被消费者看到的。

互联网的货架，容量是无限的，但是你的品牌想要被消费者首先看到却很难。

现在网络购物出现一种很奇怪的格局：拥有流量的品牌将获得更多流量，没有流量的品牌更难获得流量；销量大品牌能获得更多的销量，没有销量的更难获得销量。

所以，如果你的品牌能被消费者首先想起，并直接搜索，那你就可以跳出上述的格局形成的流量黑洞。

谈到品牌，我们经常谈到一个话题：品牌知名度。

到底什么是品牌知名度？品牌知名度是品牌资产的其中一个维度，简单的讲，品牌知名度就是消费者听过/见过你的品牌、认识你的品牌（品牌再认）、记住了你的品牌（品牌回忆）。

以下几个概念，和品牌知名度相关：

品牌总集合：是指某一个品类中所有的品牌的集合。以手机为例，所有的手机品牌，就组成了手机品牌的总集合。

品牌知晓集：是指某个品类中，消费者熟悉的品牌，这个是因人而异的，越是成功的品牌，越是被更多的消费者所熟知。

比如，你会买鼎桥手机吗，可能不会，因为你没听过这个品牌。对于大部分消费者，这个品牌还没有进入他们的品牌知晓集。

品牌考虑集：一个消费者知道很多品牌，但是他不会考虑所有的品牌，只会考虑其中的一些品牌，这些纳入考虑的品牌就构成了品牌考虑集。比如，有些市场调研，会问消费者一个问题，购买某某产品的时候，是否会考虑某品牌。

品牌选择集：消费者从品牌考虑集中，选择两到三个品牌作为选择集，进行对比评估，决定购买哪个品牌。

这和营销有什么关系呢？

如果你的营销活动仅仅即让消费者知道你的品牌，那你的品牌就进入了知晓集。

如果你的营销活动不仅仅让消费者知道你的品牌，还能消费者喜欢，产生偏好，那你的品牌就进入了考虑集。

如果你的营销活动不仅仅让消费者知道你的品牌，还能消费者喜欢，产生偏好，并且还能打动消费者，那你的品牌就进入了选择集。

如果你的品牌进入选择集后，你的产品在共同点上与竞品打个平手，在差异点上优于竞品，那你的品牌就极有可能被消费者最终选择。

关于信息搜索这个阶段，站在企业的视角，远不仅仅是上面谈到的这些，其实涉及到的是一个更大的范畴：整合营销传播。

5.

信息搜索阶段之后，是方案评估。

当品牌和产品进入选择集之后，消费者会如何判断各品牌和产品对于自己的价值呢？

企业应该试着回答以下几个问题：

产品和品牌能满足消费者的某种特定需求吗？

产品和品牌能给消费者提供他们寻求的特定利益吗？

产品属性的组合，是否能实现消费者寻求的特定利益吗？

有一个模型，叫做价值-期望模型，对于企业如何定义和设计产品，如何进行品牌定位有指导意义。

价值-期望模型认为，消费者会根据产品属性的重要性，结合与品牌有关的正面或者负面的品牌联想，来评估产品或者服务。

如何理解呢？举几个例子。

前面我提到的鼎桥手机，和华为的某款手机外观、参数几乎一模一样，价格更便宜，而且也在华为的柜台销售，但市场不怎么认可，原因是这个品牌目前没有建立太多的品牌知名度和品牌联想。

苹果的手机的硬件参数，不如国产手机，但是依然很多人买；国产手机通过把硬件配置提升，同时把用户体验做好，一样获得了很多消费者的青睐。

一言以蔽之，不同的消费群体，有不同的购买需求，看中的利益点不一样，关键点问题在于，要搞清楚哪些客户群体，更看重哪些属性和价值。（可以把这部分内容和市场细分、价值主张和定位等内容联系）

6.

消费者对进入考虑集的品牌进行对比评估之后，会选出两到三个品牌，也就是选择集，消费者会最终会选择哪个品牌呢？这时候就是购买决策阶段了。

消费者做出购买决策，有两种模式，一种叫补偿性模式，另外一种叫非补偿性模式。

补偿性模式，是指消费者购买决策时，一个品牌和产品的感知优点，可以弥补其感知缺点。举个例子，五菱宏光mini EV，那么小的一个电动车，续航也不远，这些都是感知缺点，但是，由于这个车价格亲民，而且外观内饰都是讨人喜欢，非常适合市内通勤代步，这些都是感知优点，买这台车的人，会因为这些感知优点，而接纳那些感知缺点。

那什么是非补偿性模式呢？

非补偿性模式，是指消费者做出购买决策时，一个品牌和产品的感知优点和感知缺点不能相互抵消，消费者会单独对产品的各属性进行考虑，再做决策。

在非补偿性模式下，消费者一般会使用以下三种方式做出选择。

方式一，综合考虑。消费者会为每个属性设定一个最低的可接受的标准，并且会选择第一个所有属性都满足最低可接受标准的品牌。比如某消费者买手机，会设定这样的标准：价格不高于6000，运行内存不低于16G，存储不低于512G，像素不低于6400万等等。

方式二，排序考虑。消费者会选择那个在他认为最重要的属性上得分最高、最符合要求的品牌。比如，某消费者去买电动汽车，他最看重的续航，他会选择续航最长的那个品牌。

方式三，属性排除。消费者会比较不同品牌的同一属——对消费者购买决策很重要的属性，并且会排除那些不满足最低可接受标准的品牌。比如某消费者去买电动汽车，有没有快充，能不能车外放电，是对他很重要的属性，那些在这个两个属性上达不到他要求的品牌，会被他首先排除。

消费者进行产品和品牌评价，作出购买决策时，受很多因素的支配，也会受到一些因素的干扰。比如，他人态度和非预期情景等。

在他人的态度方面，比如，我们在网上买东西，看到一个产品很多差评，我们会很犹豫，甚至不敢购买。比如，我们会因为某个我们信任的人，推荐了某个产品，而对产品有偏好，并且放心购买。

7.

最后一个阶段是消费者购后行为管理，很多大企业在这方面做得非常好，小企业大多都会忽视这块。

管理什么呢，管理消费者满意度，管理消费者如何使用和处置产品等，通过对这些的管理，可以发现新的商机，并且获得品牌忠诚度。

比如，可口可乐发现在东南亚某国家，消费者喝完可乐后，瓶子扔得到处都是。后来可口可乐设计了和可乐瓶子配套的提手，这样把可乐瓶子变成了容器和工具，不但改善了环境问题，还带动了销量。