顾客为什么会购买一款产品？他们是如何做出购买决策的？购买产品时，他们究竟看中哪些因素？……一直以来，我们理解商业，就是回答这些问题的过程。但面对眼花缭乱的理论、方法、工具，究竟有没有一套系统的思考逻辑，能够帮助我们尽可能的理清不同商业要素之间的关系，更好的回答这些问题？如果从顾客的购买决策出发，应该是个不错的思路。以下，enjoy~
“人们其实不想买一个四分之一英寸的钻头，他们只想要一个四分之一英寸的孔”哈佛大学教授西奥多·莱维特的这句话揭示了一个简单却又被大多数人忽视的现象：人们雇佣产品帮助自己完成任务。出门聚会，我们会打开滴滴；吃火锅时，我们会点一瓶王老吉；跑步时，我们会戴上耳机……我们生活在一个复杂多变的世界中，在不同的场景下我们需要完成不同的任务。而产品，自然就成了我们用来完成任务的“工具”。
可是，面对这么多“工具”，顾客究竟如何选择？又应该选择谁？于是，“品类”进入了我们的视野在市场经济初期，产品相对稀缺，企业之间比拼的是生产线、生产效率和成本。就像是福特曾经喊出的口号：“你可以要任何颜色的汽车，只要那是黑色的”。因为那时市场上没有其它汽车，而且福特只生产黑色，所以要不要你自己看着办。这个时候，人们不需要品牌。随着竞争的加剧，同质化产品越来越多，人们需要品牌来简化决策。于是，企业开始面临新的问题：顾客为什么选择我们，而不是其它品牌？其实，任何购买决策本质上都在回答两个问题：“买什么？”和“去哪买？”其中，“买什么？”对应的是产品品类，比如买电脑、买手机、吃火锅、坐汽车等等；“去哪买？”对应的是渠道品类，比如去商场、去超市、去便利店等等。之后，我们才会在品类中搜索相应的品牌，比如苹果、三星、沃尔玛、天猫……这也就意味着，“品类”距离需求更近，基于品类，我们开始选择相应的品牌。如果用一张图来表示，它们之间的关系是这样的：
所以，品牌想要被消费者选择，首先你需要进入一个正确的品类中。如果把商业比作一场演出，那么“如何被更多的消费者注意到？”就是企业所追逐的目标。而此时“进入一个正确的品类”，等于拿到了一张入场券。
是的，首先你要进场，这样你才能在消费者决定购买时，有出现在购买环节中的机会。但这还远远不够，进场之后，你需要争抢品类的“前排位置”。只有这样，被选中的可能性才会更大。如何争抢呢？通过那些成功的品牌，我们发现了这几个常见的方法：
01
早点到场
这就是我们经常提到的“先发优势”，如果某个品类中的品牌能够提前占据品类的代名词，那么它将享受到无尽的红利。比如阿芙的品牌策略，通过一句“阿芙就是精油”，牢牢地占据了精油这个品类。
当然，比其它品牌更早到场后，同样意味着我们有更多的机会占据更好的位置。所以，抢占C位，也是大部分品牌常用的策略。02 抢占C位舞台有自己的核心位置，同样，品类也有。很多品牌就是通过抢占品类的主要属性成为领导品牌的，比如高露洁对于“防蛀牙”这一位置的抢占。
在美国，佳洁士是防蛀牙的第一品牌。但是高露洁却在中国发现了机会。早在1992年的时候，高露洁发现中国整个企业界对心智资源的认识还很模糊，众多牙膏强调的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等诉求，甚至还经常变来变去。但是关于“防蛀牙”这个最核心的位置却没有一个品牌注意到。随着国人生活质量的提高，高露洁预测这一诉求将会成为主流。于是它迅速进入中国市场，开始了单一且聚焦的传播：防止蛀牙。如果我们细心看高露洁的广告内容会发现，他们十多年来几乎只强调这四个字：防止蛀牙。成功地占据了牙膏这一品类的C位。几年后佳洁士反应过来，用了比高露洁大得多的预算来反击，却仍然屡屡落败。通过抢占舞台C位（品类的核心属性）能够帮助品牌塑造品类领导者的地位。但C位只有一个，如果已经被抢占了，也可以尝试着“换个舞台”。03 换个舞台当你无法撼动品类的领导品牌时，可以尝试着换一个舞台——定义品类的次级属性。比如云南白药牙膏的策略，通过占据“防止牙龈出血”这样一个属性，分化出了牙膏的次级品类——止血牙膏，也取得了巨大的市场。
同样，当餐饮行业中“火锅”这一品类被海底捞牢牢占据时，巴奴通过强调产品，也分化出了火锅的次级品类——毛肚火锅。并以一句“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”一举奠定了巴奴的地位。
这也就是为什么，当品牌没有首先明确品类或进入了一个错误的品类时，常常会面对失败：顾客在剧场看戏，你却在街上跳舞跳的再好，也不会有人注意，更不会有人付费。因为你在街上，而不是剧场中（品类）。所以，当方太将自己定义成“厨电领导者”时，它可能并没有意识到，人们并不会以“厨电”这个品类来表达需求。相反，油烟机、燃气灶才是顾客认知中的品类。所以当老板电器抢占“大吸力油烟机”的定位时，市场份额一举超过方太。 
所以，先想办法进剧场（进入正确的品类），再想办法把戏演好（品牌形象、营销活动），是一个品牌需要思考的事情。人类在数万年的进化中，逐渐习得了一种通过分门别类，迅速理解新事物的“自适应”能力。当这种能力逐渐演化为“人们通过品类来表达需求”时，也就注定了“一切的改变都将从品类开始”
近些年，我们看到了无数新兴品牌的崛起，乐纯、花点时间、西少爷肉夹馍、HeyJuice、小罐茶……它们的销售不再依托于传统的“货架”，甚至连消费频次、价格、传播渠道都与传统的消费品相差巨大，我们似乎很难再以传统的眼光定义这些品牌。它们究竟是什么？是哪些因素在发生改变呢？我认为一个关键的原因在于：货架和媒体的变化，改变了人们原来的分类标准，继而影响了顾客的消费决策。传统的零售渠道，是以产品类别为基础建立的，比如洗护类、食品类、饮品区等等，顾客基于既定的品类认知进行消费。这个时候，品类的消费场景与价格区间基本是固定的。一瓶果汁售价3~8元、一瓶酸奶售价5~10元、街边的肉夹馍3~5元、过节时，我们才会买束花……而现在，HeyJuice可以通过线上的媒体渠道将自己重新定义成“减肥代餐产品”，如果一瓶果汁30多元很贵，但一顿减肥餐30多元人们却可以接受；
在过去这几乎是不可能的，传统的货架不会有“减肥代餐”这个分类，也没有消费者会在网上讨论一瓶果汁。而现在销售渠道和媒体渠道的变化，给了HeyJuice重新定义“果汁”的可能性：社交媒体的传播、用户口碑的种草、官微的内容推送，以及官网和自媒体的购买渠道，让HeyJuice的重新归类成为了可能。同样，如果说“过去鲜花是礼物”，那么“现在鲜花是生活”。过去人们只会在特定节日或场景下购买鲜花，但现在花点时间在倡导人们日常生活同样需要鲜花。而销售渠道和媒体传播也不再依赖于传统的方式，新媒体的发展给了它实现的可能性。
所以，我们经常能够看到这样的现象：很多人会在网上晒图，自己购买花点时间的产品之后，生活有哪些变化；越来越多的人在网上讨论乐纯的酸奶可以代餐、HeyJuice的“轻断食”能够帮助自己减肥品牌引导用户自发的分享，推送营销内容唤起需求……总之，销售渠道和信息媒体的变化，开始向人们直接的呈现：购买产品后，你的生活会有哪些变化？这种方式从根本上弱化了品类的作用，直接在品牌和消费者的场景任务之间建立了强大的关联。所以出现了种种跨越品类的创新。这也成了无数人反对定位的理由。当然，这看起来似乎很酷，甚至很多人会把这些新兴品牌定义成“生活方式品牌”。于是无数的企业开始寻找用户的场景任务，试图发现那些空白的市场，率先抢占。但很多人忽视了一个关键原则：我们想象中的用户任务可能并不存在。或者说，需要巨大的资本和时间来教育。我们今天看到的所有成功的新兴品牌，背后都伴随着无数品牌的倒下。是的，定义品类是一个风险极大的事情，任何品类的变革，必然要基于某种变化的驱动。所以理解用户决策的底层逻辑至关重要。不然，即使机会来临，它也未必会属于你。
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