购物者购买决策树调查的意义和实现

购买决策树是指购物者购买决策过程中考虑各种因素的先后次序。购买决策树的研究便是发掘影响购物者做出购买决策的主要因素及其优先层次。决策树的研究不仅可以帮助零售商提高终端表现及市场营销组合的效率，还可以使商店的布局设计更生动，提升商店的形象，优化货架的陈列，加强门店的运作，从而更好地满足购物者的需求，使购物者产生好的购物体验。

通过对购物者购买决策树的研究，可以着重帮助我们回答以下问题。

● 如何摆放货架更能帮助购物者做出购买决策?

● 如何通过店内活动去影响购物者的决策?

●购物者的需求层次是怎样的?他们头脑中的思考过程是怎样的?

●在购买所需的品类时，购物者首先考虑哪些因素?

●在货架前购物者的购买习惯如何? 怎样能让购物者更方便地找到产品?

●在挑选产品时，购物者是根据什么因素决定的？

●决策过程各因素的重要性，如购物者是怎样受促销活动的影响而改变购买决定的？

●哪些是购物者来商店前就预先做好计划的，例如：是否有购物清单？最终有多少比例是按照购物清单购买的?购物计划的详情是什么?产品的品类、档次、品牌、功能、价格、包装、规格大小是什么样的？

●面对缺货（货架上缺货或者找不到所需产品）的反应如何采取了哪些行动，例如：是换商店、换品牌、换类型，还是干脆不买？

1.购买决策树调查目的

●深入了解某品类的购物者的购买行为和习惯。

●购物者做出购买决策的主要影响因素。

2. 购买决策树调查方法

（1）定性研究————建立假设

通过组建访谈小组进行访谈，了解购物者购买某品类的决策过程。例如，先决定什么？后决定什么？受什么因素的影响？理想的购物过程是怎样的？如何划分品类？决策的思路是怎样的？同时，通过店内观察了解某品类的购物行为及每个购买行为背后的原因。

（2）定量调查———量化信息

样本量300个（大样本）、200个或100个（小样本）。

抽样方法：入户调查。

合格的被访者∶该品类的购物群并且最近三个月内买过该品类。

3.购买决策树问卷设计问卷内容主要包括以下几个方面。

●预先计划性∶ 购买该品类产品有无预先计划? 计划有多细（档次、品牌、功能、价格、包装大小）

● 决策过程各因素的重要性。

● 促销活动的影响。

● 面对缺货的选择换商店、换品牌、换类型或干脆不买。

● 购物者背景信息。

4.注意事项

首先，购买决策的过程是下意识的，购物者很难说出其中的步骤，调查所得到的也只是购物者声称的购买决策中的重要因素，所以还需要经过专业人员的综合分析才能得出最终结论。

其次，不同的品类有着不同的购买决策树。在我国很多品类的购买决策树中，品牌都占据着首要位置，如洗发护发品类、口腔护理品类、妇女卫生用品品类。但品牌并非总位于购买决策树的第一决策层次，如家居清洁用品品类和软饮料品类。

品牌在很多品类的购买决策树的层面中都存在，但是品牌不一定是购物者做出购买决定的第一决策层次。关于软饮料和香皂这两个品类的决策树调查结果表明，品牌有时处于第二决策层次或第三决策层次。品牌的重要性和所属的品类很有关系。以洗发水和大米为例，购物者对洗发水品牌的偏好影响了对产品的选择，而对于大米购物者则更关心大米产地和大米品质的层面而不是品牌，所以大米的品牌重要性就较低。

最后，购买决策树的优先顺序能帮助我们分清主次，从而保证购物者所认为的较为重要的产品不能缺货。比如顾客想购买可口可乐，如果碳酸及运动饮料品类的货架上连一瓶饮料也没有，或者购物者找不到，又或者不方便寻找和挑选，那么购物者可能会转身离开商店而去别家商店购买。因此，处于购买决策树第一决策层次的产品一定不能缺货。在决策树重要性较低的决策层次，如果购物者找不到产品，其可能不会离开商店，而会在同一家商店选择其他规格的可口可乐。