第三届未来媒体人创意实践活动优秀作品展登（刘弈莼）

爱上海，阿拉用上海制造——上海老字号在青少年群体中的品牌塑造策略

组别：初中组

主题：聚焦国货，弘扬品牌魅力

作者：刘弈莼

学校：上海华东师范大学附属民办进华中学

考察的内容、方法、过程

考察背景：1843年上海开埠后，从传统手工业转化而来的新实业显现出了其独特的海派特征。如今，老字号品牌没有停止过追赶时代潮流的脚步，然而最近调研显示，上海老字号依旧保持较好业绩的占20%，业绩较弱的占50%，不复存在的占30%。老字号能持续获得消费者的青睐，这是每一位上海人的愿景。上海的青少年是本土老字号品牌潜在拥护者和传播者。本研究将分析青少年对上海老字号品牌的认知现状。

考察方法：前期通过问卷调查及访谈了解上海青少年对上海老字号的知晓，后期通过数据分析，探寻老字号在青少年心目中的品牌塑造策略。 考察内容：本文将“品牌形象塑造”定义为：青少年对品牌的了解、认识和拥护的程度。将从品牌知晓度、品牌识别、消费心理三个方面来开展测量。《关于上海“老字号”品牌形象认知调查问卷》通过问卷星网络平台投放，共计回收有效问卷413份，其中上海本地填写402份，占比97.34%。其中青少年309份，包括小学生5份、初中生190份、高中生112份、大学生2份，以及成年人104份。问卷共有21题，题型为单选、多选、量表。本问卷虽然主要调研对象为青少年，但收集的成人有效样本，对本考擦报告起到了参考比对的作用。

考察的总结与建议

观点： 1.青少年有选择地爱上海品牌。不同行业的老字号品牌在青少年中知晓度差异大，如对食品餐饮类的知晓度较高，对服饰鞋帽类及中医药类的知晓度低，青少年往往把后者同“过时”联系在一起，关注较少。 2.我要我觉得，而不是长辈的选择。青少年更多通过“在商场等开设品牌体验店”和“进入校园广泛宣传”深入了解老字号，亲身体验是促进青少年识别老字号品牌的最有效因素。 3.是复古不是颠覆。48.54%的青少年觉得品牌符号“过于平凡不够醒目”，38.74%的青少年认为跨界联名营销活动“能接受，但要视情况而定”，超过半数的青少年认为避免生搬硬套很重要。文化的传承、跨界的关联、符号的独特，折射出青少年的消费心理。

建议： 1.充分传承上海文化。老字号要讲好品牌故事，切勿为了品牌年轻化而颠覆形象，抛弃历史。 2.开拓新的品牌性格。青少年更在意跨界营销带来的新生事物是否更具价值，从而产生“其实我兴趣广泛，我很会选择”的感受。 3．加大公益投入，增强环保意识，获得社会亲和力。上海老字号品牌应当重视公益形象的打造，走入校园开展各类公益活动；要自觉承担起社会责任，如聚焦外包装环保元素，以良好形象提升青少年的忠诚度。

考察的学习体会与思考

国潮究竟是“回潮”还是“潮流”？越来越多的老字号推陈出新，作为上海人，我希望越来越多的同龄人爱用上海品牌。根据调查数据，遗憾的是本土老字号并未真正了解青少年对其的真实认知，其实青少年比成人更具自我意识，不受其他因素干扰，直面品牌自身价值。然而，令人振奋的是无论青少年还是成人，都对上海品牌充满情感。期待在复兴之路上，上海老字号品牌能传承海派文化精粹，创造品牌价值，从“国潮”当红走向“永恒的潮流”。

佐证照片

来源：周到