通过六大维度为目的地旅游品牌精准把脉

作者：147小编　更新时间：2024-08-27　点击数：

编者按：本文摘取自《旅游品牌-让目的地走进人心》一书，内容略有改动，更加系统性的内容请参阅原书。

云南大理洱海边戏水的小女孩

许多旅游目的地都提出了自己的旅游品牌，然而每一个“品牌”在当前阶段都有其优势劣势，如何才能为现有品牌的长板和短板进行把脉呢？

在详细阐述目的地现有品牌的研判思路之前，我们还需要想思考一下旅游品牌在当前的发展过程中都面临着哪些挑战？如之前文章《‍重点说说“旅游品牌”‍》所述，旅游品牌有着极强的特殊性，因此其面临的挑战与平常的“商业品牌”有所不同。总体而言，挑战有以下几点：

更加个性化的消费者

当物质需求得到满足之后，精神需求一定会随之增加，反映到消费层面，则是消费者愈加追求“个性化”。在这一点上，伴随着互联网长大的“Z世代”最具发言权。而当“Z世代”成为旅游市场的消费主力时，他们的触媒习惯、信息渠道、内容倾向、出行诉求、旅游期待、消费偏好等信息，将成为制定品牌和推进营销的重要考量因素，这也对旅游在新消费时代的发展提出了挑战。

越来越成熟的市场

以新中国的改革开放为起点，现代旅游在经历四十余年的发展后，已经形成了越来越成熟的市场：线路产品更加体系化、主题化，覆盖人群越来越广、越来越精准，消费项目愈加差异化、体验性更强，游客对旅游服务也有越来越高的要求。更为关键的是游客购买旅游产品的渠道不再局限于旅行社，而是变得异常丰富——渠道增多加强了竞争，也变相提升了服务及品质——但这往往也让各目的地在愈加纷繁复杂的市场环境中无所适从。

愈加复杂的竞争形势

竞争，对于旅游目的地而言通常来自三个方面。一是资源的同质化：国内顶级的自然资源数量不多，大部分目的地资源都能在国内找到“同类”。二是产品的同质化：如前面提到的，某种业态受市场青睐时便会招来大量的复制品，从玻璃栈桥到古镇古村，从水乐园到摔碗酒，历来如此。三是营销的同质化：从扎堆央视的“朝闻天下”，到后来的“dou+”，媒体虽然有新变化，但宣传形式却几乎雷同；缺少创新、走心的内容，营销成果便所剩无几。

创新优质产品越发困难

旅游产品的创新很难摆脱吃、住、行、游、购、娱“六大要素”的框架限制，所谓“创新”也仅仅只是品质的提升。例如吃得更好更有特色，住的酒店档次更高，或是住更有特色的民宿。这种情况在过去几十年的粗放式发展中还能有吸引力，但放在当下却很难满足游客的品质化、个性化诉求了。于是，旅游产品的创新除了在原有“六要素”中去寻求突破，更需要跳出原有“六要素”的限制。

愈加分散的渠道，愈加碎片的信息

关于这一点，各位看官数一数自己手机里的APP数量、关注的微信公众号数量、电视台数量、常游览的网站数量即可。笔者认为在这一点上已基本形成了共识，便不再赘述。

子品牌不断扩容产生的复杂局面

这是中国旅游圈一个比较独特的现象，就是品牌“各自为政”。一个省级行政单位提出的旅游品牌，对地市几乎没有约束力或影响力，而地市的旅游品牌也往往无法让区县接纳或满意；要是区域内有一个世界级资源禀赋的景区，在品牌方面更是无从管理。虽说当下的旅游讲究“个性化”，各区域目的地根据自身特点提出品牌无可厚非，但也应认识到，品牌只有形成了体系、形成了合力才能事半功倍。而要达成这样的目标，就必须是主品牌自身便有极高的品牌价值，以及有一整套构建完整品牌体系

的强大逻辑。

分析了旅游品牌当前的挑战，我们再来看看如何为一个目的地现有的品牌把把脉。我们依托实战经验反复归纳总结，提出了研判旅游品牌现状的“六大维度”，分别是知名度、好感度、精准度、竞争力、影响力和传播力。而使用这这个维度的核心原则是——站在市场角度、受众角度去研判旅游品牌的长板和短板。

知名度：研判大众对现有品牌的知晓情况

通常我们会通过在问卷中设置一个问题的方式来验证“知名度”的情况，但这个问题不会“直接”问，而是会从侧面来进行。

比如，我们会设一道问答题：“如果用一句话为××（目的地）做宣传，您会怎么说？”然后根据受访者回答内容中的关键词来验证现有品牌的知名度。当然，也可以通过舆情数据对研判结果加以佐证。

例如我们在为云南做游客研究的时候，问“如果让您用一句话来为云南作宣传，您会说什么？”时，受访者对“七彩云南”和“彩云之南”的提及率异常的高，说明这两个品牌在大众的心里有很高的知名度。

好感度：研判大众游客对现有品牌的口碑评价

相对于“知名度”而言，其实大众对品牌的“好感度”更加重要，毕竟“臭名远扬”也是知名度高的一种表现。

对于“好感度”的研判，单纯的问卷调研会显得单薄，这时就需要借助舆情数据和搜索指数（重点是新闻数量及新闻内容的正负面情况）来加以说明。

举两个例子，“好客山东”品牌的知名度非常高，但之前“青岛大虾”事件的负面口碑严重影响了大众对该品牌好感度；同样的，“七彩云南”“彩云之南”两个品牌的知名度极高，游客对此也多有好感，但表达云南旅游“黑导游”“价格贵”“强制消费”“商业化严重”“宰客”等方面担心和顾虑的受访者也不在少数，与此相关的负面舆情也大量存在，因此在“好感度”方面打了折扣。

精准度：研判品牌调性与核心客群诉求之间的契合度

对于精准度的研判会稍微复杂一些，因为需要先确定该目的地的“核心客群”并分析出这类客群的“核心出游诉求”。也正因为多了一个研究市场、研究客群的环节，很多策划旅游品牌的机构并不会涉及这一维度。

再以云南举例说明。无论是“彩云之南”“七彩云南”，还是后来提出的“云南只有一个景区，这个景区叫云南”，其品牌调性（指品牌在宣传时呈现的画面、突出的元素和表达内容）都在重点迎合大众观光游的诉求——航拍视角下的大景观、风光优美的自然环境、大场景的民族歌舞、一揽子的美食介绍等。但经过对云南核心资源的盘点和对市场关键诉求的分析，我们认为云南品牌要实现高品质转型和高质量发展的关键，是要紧抓高净值客群和Z世代的需求。而这两类人群更关注“品质”，在意旅行中的体验、感受、情绪和文化收获。在对高净值人群和Z世代的调研中也发现，他们多认为云南旅游缺少深度体验、产品同质化严重、文化挖掘浮于表层、缺少途径去深度感知“在地文化”和“民俗生活”等。

当然，云南后来提出的“有一种叫云南的生活”是非常合适的，但其宣传还是相对传统——并没有对“云南生活”的独特之处进行深度解读，还是用着大量的笔墨表现云南壮美的自然风光、多彩的少数民族风情、丰富的美食等，但仔细想来，这些都不是“生活”。

在我看来，“云南生活”应该是一种状态，一种“人在优美风光或独特场景中所表现出来的松驰感”。可以是在湖畔的微风中品一杯清茶，可以是在雪山旁的半山酒店静候一轮日出，可以是到咖啡村中寻一抹浓香，可以是去古镇老城亲手做一把陶壶，也可以是去民族村落与当地人共舞，抑或只是在梯田边的老屋门口闲坐发呆……像云南这样的错位是很可惜的，因为花掉的那些营销经费并没有实现其真正的价值

。

由于产品和渠道的局限，以往的营销是“对所有的人说同样的话”；而现在的营销，一定需要“对不同的人说正确的话”。

竞争力：研判品牌的市场地位及与其他品牌的差异性

中国现代旅游业毕竟发展四十余年了，旅游品牌的重要性也逐渐深入人心，这也使得旅游品牌面临的竞争压力越来越大。

对竞争力的研判可以从多个维度进行，例如在搜索引擎中的搜索结果数量、是否收录为指数的关键词、相关的新闻量；在OTA平台与之相关的产品数量；在旅游UGC平台的内容量等。当然，这些数据需要与其他同类品牌关键词做对比。省心省力的操作方式就是与大数据公司合作，通过对舆情数据的采集来进行推论。

此外，还可以通过一些主观研判，例如很多地方都提“大美××”，或者提“彩”字（如多彩××、精彩××、七彩××、五彩××等），那这样的品牌就趋于同质化、缺少差异性。如果是单一品牌，其市场竞争力便比较弱，需要进一步丰富其品牌内涵，创造差异性的品牌主张，打造立体化和品牌体系，以提升其竞争力。

影响力：研判品牌对游客心智的影响程度

虽然大家总在说“品牌影响力”，但这个“影响力”应该如何量化却没有一个明确的方式方法。因此，我们在判断影响力的时候进行了聚焦，就是尽量去判断品牌对游客“心智”的影响。

具体怎么做呢？继续以云南为例进行说明吧。

调研中发现，虽然“七彩云南”的品牌知名度非常高，但大多数游客对云南旅游普遍缺乏想象。在被问到“未来去云南旅游时，你最大的愿望和期待是什么？”时，受访者提及最多的仍是“宜人气候”“优美风景”“多彩民族风情”等对资源的客观描述，而对于主观个人体验的描述（如喝茶、徒步、慢生活、睡懒觉、煮咖啡、享受午后时光、体验民族生活、品尝当地美食、学习非遗手艺等）则较少提及。

这说明“七彩云南”品牌传递给受众的印象仍局限在资源层面（要么是以“看”为主的观光、观看、观赏，要么是对气温气候的“感觉”），而没有传递出体验型、消费型、感受型、价值型等内容。这种情况就是品牌对游客“心智”的影响力不足，其所传达出的信息仅仅只是一些“他人口中的公论”，而非“自己希望的场景”。

这种情况还会产生一种结果，就是游客的“消费预期”会严重不足，如果在实际旅游过程中花销过高，则会产生负面印象并传递负面口碑——云南之后的调研也印证了这个预想，就是消费预期较低，实际花销较高，导致游客认为云南旅游“很贵”。

传播力：研判品牌传播的渠道广度及内容精度

传播力一般从两个方面来研判，一是品牌宣传渠道的数量，二是品牌宣传内容的质量。前者比较容易理解，不外乎就是开通了多少个自媒体账号、利用了多少个宣传平台等；后者的质量又应该如何来评价呢？这里还是前面提到的那一点——是否找到了核心客群的核心诉求，品牌传播出去的内容是否与这个诉求相契合？

旅游品牌营销发展到如今，一个目的地但凡有点营销思维，都会比较合理和全面地使用媒体渠道——从最初的电视台、报刊杂志，到十多年前的博客、微博、OTA，再到攻略网站、微信公众号、APP，以及当下炙手可热的短视频平台，目的地的宣传部门几乎都建立了官方账号或与头部渠道进行过合作，所以第一点的渠道数量几乎都能得到保障。

那么，核心的评价标准就落在第二点的“内容质量”上了。

但粗略一分析就会发现，几乎所有目的地官方账号的传播内容，都仍是以“官方姿态”“上帝视角”和“商家口吻”为主，缺少对核心客群“关键诉求”的研究，亦缺少对核心客群“触媒习惯”的分析，导致宣传内容与核心客群的喜好、习性出现了错位。

不过，2023年初各地文旅局长扎堆现身网络为自家目的地做宣传的事件算是开了一个“好头”；之后爆火的淄博、哈尔滨、天水等，也进一步将镜头对准了“游客”，通过展示“满足各类游客的各种需求”（无论是淄博的大量增加烧烤摊位，全民维持城市形象；还是哈尔滨的冻梨、血肠摆盘，紧急调用搓澡大妈，其实都是在敏锐洞察到游客的诉求后作出的快速回应），让旅游宣传回归到了对“人”的关注上，不再是简单对风景进行展示，而是更加注重内容。