Summary | 体育赞助对品牌权益和购买行为的影响

导 语

受到疫情冲击，全球的体育赛事或取消，或延期，这对体育赞助也造成了很大影响。本项研究借鉴了艾克的品牌资产模型和凯勒的品牌参与度概念，并以专业篮球俱乐部和软件公司之间的赞助为基础，研究了体育赞助如何影响品牌认知和赞助商产品的购买行为。研究收集并分析了来自222位调查受访者的数据。结果表明品牌感知质量和品牌互动会影响品牌忠诚度以及粉丝对赞助商产品的购买行为。这项研究扩展了艾克的模型在体育赞助背景下的应用，并强调了品牌认知和品牌参与度对驱动体育团队粉丝形成品牌忠诚度和购买赞助商产品的影响。

作者：Ch. Tsordiaa, D. Papadimitrioua and P. Parganas

编译：清华大学体育产业发展研究中心姜本桥

如欲阅读原文，全文见于：

Sport Marketing Quarterly, 2018, 27, 108-123, 2018 West Virginia University

研究简介

2016年全球赞助支出为601亿美元，比前一年增长了4.6%。2017年预计此项支出将增长4.5％，达到628亿美元，超过了其他任何形式的营销。到目前为止，体育赞助是整个赞助领域中最受欢迎的类别，占2016年赞助总支出的70％。体育赞助可以帮助营销商接触新受众，提高品牌知名度以及建立和增强企业品牌形象的机会。公司对体育赞助进行投资，期望球迷将他们对喜欢的球队的积极情感转移到赞助商的品牌中，从而增加品牌资产。

根据凯勒（2001）的说法，品牌参与度可能是品牌忠诚度的最强预测指标。体育迷通常通过各种方式与他们喜欢的球队进行互动，例如关注球队的新闻，参加活动，在电视上观看比赛，购买球队的产品，与他人讨论球队等。但是，关于赞助在多大程度上为球迷提供与他们喜欢球队的赞助商的品牌互动的文献很少。

此外，尽管球迷的参与不仅限于购买或消费品牌，但在签订昂贵的赞助协议时，增加销售仍是赞助商的最终目标。消费者购买意向一直是与赞助相关的购买行为的常用替代指标。鉴于越来越需要通过使用理论框架来调查赞助的有效性，本研究的目的有三方面的：

（1）通过将艾克的基于消费者的品牌资产模型（1991）应用于专业运动队的球迷，来全面调查体育赞助对品牌资产的影响；（2）用凯勒的品牌参与结构来补充艾克的模型，更好地了解赞助如何影响赞助商的品牌资产；（3）通过估计体育赞助对购买行为的影响来扩展先前的研究，并探索品牌资产变量如何驱动球迷对赞助商产品的行为。

研究方法和数据收集

希腊篮球队帕纳辛奈克斯队和微软的游戏机X-Box被选择来检验上述假设。帕纳辛奈克斯队是希腊和欧洲最成功的球队之一，创下了34个希腊冠军，17个希腊杯以及6个欧洲联赛冠军的记录。它以热情的球迷而闻名，是追随者人数最多的希腊俱乐部之一。2015年7月，俱乐部宣布了与微软的首个赞助协议。微软的游戏机X-Box被选中在赞助计划的背景下进行促销。X-Box是全球最受欢迎的视频游戏之一，在希腊也很受欢迎，尤其是在年轻男性中。赞助协议中包含多种活动，如新闻发布，广告，有一线队员参与的促销活动，以及篮球训练营。还有名为“ X-Box One Cup”的少年篮球比赛。由于赞助协议的双方都非常受欢迎，并且这是微软在希腊使用该产品达成的唯一赞助协议，因此为本研究的目的提供了理想的背景。

在首次宣布赞助后七个月（2016年2月至2016年5月）收集数据。我们在俱乐部比赛期间，在球队的篮球训练营中，在广播俱乐部体育比赛的公共场所以及年轻人经常出现的各个公共场所，都与受访者进行了接触。总共收集了222个调查问卷，大多数受访者是男性（71.6％）。其中将近一半年龄在25岁以下（48.6％），26岁到35岁的占比30.2％。问卷涉及对7个变量的测量（团队识别，感知契合度，品牌知名度/联想，感知质量，品牌参与度，品牌忠诚度和购买行为）。

研究结论

结果表明，品牌忠诚度差异的65.3％和购买行为差异的8%可以通过品牌参与度和感知质量来解释。品牌知名度/联想和感知的契合度可解释31％的感知质量差异。品牌知名度/联想，感知契合度和感知质量解释了品牌参与度差异的24.8％，而团队识别则解释了感知契合度差异的13.4％。最后，团队的认同感和感知的契合度解释了品牌知名度/联想差异的15.3％。

我们发现团队认同对品牌知名度和感知的契合度都具有显著正向影响。换句话说，球迷与喜爱团队的认同会极大地影响他们与赞助商之间的联系，以及他们识别赞助商产品并与之建立关联的程度。

在感知契合度，品牌知名度/联想，品牌参与度和感知质量之间发现了正相关的关系。球迷作为体育消费者愿意参加体育行业的各种活动，一旦他们意识到赞助商和他们最喜欢的团队之间的一致性，这种参与就会变得更加牢固。

品牌知名度/联想对品牌参与度的影响不显著。赞助商的品牌知名度似乎对于传递有效的赞助信息并不重要。球迷可以了解赞助商，但这并不一定意味着他们将与这个品牌互动。这一发现可能是居住在希腊（遭受长期经济衰退的国家）的样本的财务状况与赞助商产品的特殊特征的结合。也就是说，对于那些购买力有限的人来说，品牌知名度不足以预测其品牌参与度，他们可能选择购买他们能够购买的产品或认为质量高的品牌。

品牌认知度会影响感知的质量。因此，赞助商可以通过电视，促销，广告和社交媒体等各种手段来促使粉丝对他们的产品质量进行高度评价。

结果还证实，感知质量对品牌参与度，品牌忠诚度和购买行为有很大的影响。高度重视赞助商产品品牌质量的球迷更有可能形成对赞助商的品牌忠诚度，并最终购买其产品。此外，尽管事实上品牌知名度不会直接对品牌参与度产生显著影响，但结果表明，它对品牌质量产生了正面且显著的影响，反过来又对品牌参与度产生了影响。这些关系表明，品牌质量可以提高球迷的品牌参与度。

品牌参与度对品牌忠诚度和购买行为有显著的影响。这一发现为参与度整合到概念模型中提供了支持，并突出了其在体育赞助中的重要性。

实际应用

本研究探讨体育赞助对赞助商品牌产品的品牌资产和实际购买行为的影响。从实践的角度来看，该研究为赞助商，尤其是正在或计划进行赞助交易的营销人员提供了制定有利的赞助策略的启示。首先，运动队赞助商的最终目标是将球迷为他们的球队所付出的部分忠诚度转向自己的产品，并引导他们采取实际的购买行为。为了实现这一目标，当前的研究表明，感知质量和品牌参与度的作用非常重要。关于前者，除了要提高球迷在品牌和运动队之间的契合度，赞助商还应参与球队各类活动，以在运动队和赞助商的品牌之间建立关联。关于后者，由于品牌参与度被证明是品牌忠诚度和购买行为的重要因素，因此赞助商需要与体育迷保持沟通，并为体育迷提供各种交流和可参与的活动，以期增加球迷对品牌的认知。

结果还表明，品牌知名度不会影响球迷与赞助商品牌的互动，当球迷认为赞助商产品的质量很高时，这种关系就很牢固。在经济衰退的实体中，消费者无力购买昂贵的产品，感知质量在他们与品牌的互动中起着重要作用。此外，研究结果突出显示了球迷团队认同在提高对赞助商的品牌意识方面的作用。这表明，运动队球迷基础的可靠数据以及球迷对球队的认同度对于赞助公司的营销人员在准备赞助协议时可能是特别有价值的信息。

此外，研究结果为正在寻求新的赞助协议的运动队经理提供有用的证据。更具体地说，研究结果突显了球迷团队识别对赞助商的重要性。因此，运动队经理可以提高其球迷对球队的认同度，以吸引更多的赞助商。最后，这项研究强调赞助公司应仔细检查球迷如何看待其品牌与运动队之间的契合度。这是一个重要的问题，因为球迷是运动队的主要消费者，并且良好的感知契合度可以带来更好的品牌相关赞助结果。因此，营销人员应该在选择协议之前衡量与各运动队的契合度，或促进良好契合度，以影响球迷已经持有的看法。