从可口可乐到奔驰，我们怎么寻找品牌定位？

作为MKT狗，品牌是个绕不开的话题。但是从零建立品牌是个异常痛苦的过程，最近看了些相关内容，不如今天我们就聊聊如何做品牌定位。

为什么要有品牌？

01

首先，每个品牌都一定有产品，但是不是所有产品都可以品牌。一个品牌一定有产品（或服务）和名字，但光有产品、名字、标识并不等于有了品牌。

我们都知道搭建一个品牌是需要投入大量的时间，金钱和资源的。但相对应这样的投入，成功的品牌会让我们收获什么呢?

320亿美元

强大的品牌能让产品和服务的售价更高

对比无品牌背书的产品

受众每年会为品牌背书产品多支付320亿美元

70%

拥有强大品牌的公司市场价值更高

并能给他们的股东更高的回报

品牌ROI增长往往伴随着品牌价值增长

70%的案例证明

品牌价值增长会带动其证券市场上的表现

8.5%

合作伙伴更喜欢和强大品牌背书的公司进行合作

高价值的品牌通常有更高的签约率

有活力的品牌会给予公司更多的新业务机会

研究表明品牌大约价值8.5%的公司市场总值

那么如果抽离这些量化数字，品牌有何意义？

我们先抛出结论，品牌最直观的意义在于

建立市场隔离区，让产品脱离完全竞争市场

承载某些特殊意义，让消费者降低决策时间以及决策风险。

上述观点有些许流于书面，不妨让我们从实际案例进行阐释。

首先，回答这样一个问题：

如果提起碳酸饮品，你第一个想起谁？

很多人第一反应一定是可口可乐以及那句曾经的“畅爽开怀”（而那句“Taste the Feeling”直至今日，依旧毫无存在感）。

但问起你，是否知道百事可乐的Slogan是什么？我想，大部分人根本无法回答这个问题。

那么，再回答接下来的问题

提起可口可乐，你第一个想起什么？

对于这个问题，我想每个人的答案一定不尽相同，亮眼的VI体系，漂亮的手写体，甚至弧形瓶和佐治亚绿，就足以让人直接联想到可口可乐，而这就是品牌所必须的特性之一：区别于竞品的的鲜明特征。

与此同时，如果回忆你看过的可口可乐的每个TVC与海报，定会发现它们虽然都在讲述着那些平凡的故事，但始终都在传递“畅饮可口可乐所带来的简单快乐, 让那一刻变得与众不同”这种快乐情绪。而这就是品牌所需的特性之二：承载某种特定情绪或内涵。

所以，当说起建立品牌，其实我们是在为产品建立一套具有情绪性格、文化内涵的内在价值，以及区别于其他竞品的高识别度外在符号体系。

需要强调的是，品牌的内在价值观不应是凭空捏造，正如可口可乐近百年始终在传递快乐情绪，品牌是对消费者体验的提炼与洞察。换句话说，品牌是产品对目标消费者作出可实现、可感知的承诺。

可口可乐给予我们的承诺就非常直观，当我们将可口可乐一饮而尽，刚刚好的甜度外加大量气泡在口中爆炸，在盛夏时节，对于我们而言简直是顶级享受。而这样的享受，你在任何城市的大街小巷只需花费2.5元都即可享受。

可口可乐花费百年时间与无数预算，为产品树立了深入人心的品牌形象。那么，我们该如何将产品转化成品牌，并从一众竞品中脱颖而出呢？

那就要说到品牌定位。

什么是品牌定位

02

关于品牌定位，我们以奥迪、奔驰、宝马举例。

虽然具体细分车型的对应人群存在差异，但是三大车厂的整体品牌定位始终保持统一。我们对企业文化、感官形象、产品属性进行总结。

可以看到，从产品属性，感官形象等方面，三大车厂都具有各自鲜明的特征。我们也可以回想，身边三大车厂的车主，他们一定都具有一定共性，这可能是阶级，也可能是性格。

所以，从中我们可以看到品牌定位的重点：与竞品存在差异，对消费者产生意义。

我们再具体进行拆解，对于消费者而言最直观的品牌定位应包含以下几类内容

独特的产品属性

特定消费群

相对市场价位

差异化企业认知

我们以奔驰举例，奔驰作为三大品牌中最为悠久的品牌。一直在强调其舒适性，除去正常的C、E、S级保持着三大车厂中最优秀的工程设计及做工外，更有Maybach作为教科书级的高端轿车典范。使整个品牌具备了独特的产品属性，就像家中长辈提起汽车，一定会说“开宝马，坐奔驰”，其影响力可见一斑。

从相对市场价位方面来看，奔驰始终保持着同级最高的价格。因为市场实际销售规律而言，长期大幅降价只会失去原有的高端目标客户群，因为有些高端客户群不太愿意购买大众消费的车型，会觉得比较跌份。就如我们最早买iPhone时定会沾沾自喜，而越来越多人的用得起iPhone就已经没有人再去得瑟了。

而从差异化企业认知来看，卡尔·本茨发明了第一辆三轮车，戈特利布·戴姆勒发明了世界上第一辆四轮汽车，这两个创始人的名字就是代表着整个汽车制造业的发展。甚至连香港电影中的黑帮老大都以做奔驰为荣。

假如你作为目标消费者，面对世上最悠久的汽车品牌以及一个不为人知的新兴品牌，你会如何选择？这个答案不言而喻。所以，消费者达到一定水平，选择产品时产品属性也许会仅排次位，通过品牌来诠释展现自身独特品味以及文化底蕴才是最为重要的。

我们可以看到，品牌定位所包含的上述几类内容，通过相互关联且相互支撑，为消费者营造一种不可磨灭且与众不同的印象，并树立一个较高的地位。

那么，我们如何进行准确的品牌定位，或者说找到上述那些内容呢？

如何进行品牌定位

03

一、品牌三角形

很多情况下，很多人想着从目标人群入手，但是知己知彼才能百战百胜，我们连自身都不够了解，怎么影响用户？

那么，我们从我是谁、我为谁服务，为什么买我三个方面入手。

我们可以将之简化成一个填空题，比如：

我是

（什么玩意儿）

为

（什么样的人)

提供

（什么样的服务）

我们以奔驰举例：

奔驰是 

历史最悠久最具创新性的汽车制造商

为

追求身份和地位的的成功人士

提供 

外形动感时尚、构造独特精致、性能卓越、价格昂贵而著称于世的高端轿车

而借助“填空题：这种方式，我们就可以勾勒一个相对完整的品牌轮廓。

二、品牌标尺

当我们利用品牌三角完成品牌定位的简述后，我们也可以通过品牌标尺来逐步对品牌进行具象或抽象的处理。

我们以从碧桂园到可口可乐可以看到，品牌定位愈发抽象，但是品牌内涵本身却都涵盖了非常丰富的内容。具象 or 抽象更多的是外在给消费者第一感受。

三、品牌金字塔

如果上述两个工具，你觉得过于抽象。那么我们可以换一个方式。比如市场调研，通过企业雇员、客户、合作伙伴去提炼共性内容。而借助这些内容构成你的品牌。调研内容包括以下几个方面：

1.自身

企业自身愿景、商业目标、商业发展规划

企业的能力和价值

企业的核心优势和差距

2.受众

我们潜在沟通的业务的核心目标受众是谁

我们潜在沟通的非业务的核心目标受众是谁

他们的需求和驱动是什么？对他们的洞察是什么？

面对1和2，我们可以对基层员工、中层骨干、高层管理者、业务核心受众、非业务核心受众分别进行用户访谈，然后对内容进行提炼并根据马斯洛需求理论进行归类，并按照从最高级需求到最低级需求逐层罗列。

3.行业趋势和机会

我们所在的行业最新趋势和机会是什么？

4.竞争

我们直接、间接的竞争对手和合作伙伴是谁？

他们呼应了哪些需求？

竞争对手/合作伙伴部分可以借助第三方资源，或直接来源于内部访谈，部分来自更大范围的非直接但相关的竞争对手/合作伙伴可以获得更大差异化定位比较。

这里我们可以找一个特别偷懒的方法

我们可以直接扒各家官网或者PR去收集他们的相关定位、slogan，然后同样按照马斯洛需求理论进行分布。

针对上述四个方面进行调研之后，我们把之前提炼的关键词进行归类

我们就可以找个自身品牌的大体的位置，然后从中划分不同的大体方向，再进行。

所以总结一下，今天bb的内容：

1.

品牌的意义在于建立市场隔离区，让产品脱离完全竞争市场，承载某些特殊意义，让消费者降低决策时间以及决策风险。

2.

品牌是基于消费者体验的提炼与洞察，为产品建立一套具有情绪性格、文化内涵的内在价值，以及区别于其他竞品的高识别度外在符号体系。

3.

品牌是与竞品存在差异，对消费者产生意义。

4.

我是谁、我为谁服务，为什么买我。这是所有品牌的起源。

然后，欢迎讨论！