小石头之声 | 带你了解品牌LOGO设计的意义和故事！

“小石头之声”广播站

本学期第四期

于11月16日播出了

播音员初一（3）班沈子俨

和大家分享

品牌LOGO设计的意义和故事

老师们，同学们，大家好。这里是小石头之声广播站，我是来自初一（3）班的播音员沈子俨。今天我来讲讲什么是LOGO。

LOGO的来历可以追溯到上古时代的“图腾”，每个氏族和部落都选用一种认为与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记（即称之为图腾）。如女娲氏族以蛇为图腾，夏禹的祖先以黄熊为图腾。国家产生以后，又演变成国旗、国徽，这些都属于LOGO的范畴。现代社会LOGO是一种有效的通过视觉形式传达一个公司信息的方式。它们可能看起来很简单。毕竟，它们往往只是一个名字或非常基本的形象，但事实上，设计一个好的LOGO需要大量的时间和思考。那么，标准是什么呢？如何定义一个好的LOGO?如果你问十个不同的平面设计师，你可能会得到十个不同的答案。然而，有一些常见的主题还是会出现很多次。

一个好的LOGO是清晰和简单的。简单的LOGO容易记住。在研究中，参与者被展示了数百个不熟悉的LOGO，他们后来记住的都是些简单的设计。一些设计师建议不要使用超过两种颜色。一个好的LOGO也必须是唯一的，这样就不会与其他组织的标志混淆。例如，宜家(IKEA)的LOGO是如此熟悉，以至于任何一个蓝色和黄色的新LOGO都有可能让人们想起宜家。一个独特的LOGO是在当人们第一次看到它时也会引起好奇心的，这会使他们想知道更多。当网球明星诺瓦克·德约科维奇(Novak Djokovic)开始穿日本服装制造商优衣库(UNIQLO)的衬衫时，不熟悉该公司的人开始对其LOGO中奇怪的字母组合感到好奇。

LOGO应该足够灵活，以适应不同的时间和位置。苹果公司的标志性LOGO最初是彩虹色的，这在20世纪70年代是可行的，但今天它会显得过时。随后的灰色和黑色的苹果LOGO看起来更现代，但它保留了原来的设计。设计师还需要考虑LOGO在产品上出现的位置。它会出现在购物袋上吗?又或许是咖啡杯上?它是否需要缩小到数字设备上的一个小图标，就像Twitter的小蓝鸟或Facebook的“f”?人们能从远处看到卡车旁的“FedEx”并且认出它吗?最重要的是，一个LOGO需要讲述一个故事，传达公司的身份，唤起人们看到它的情感反应。但要想成功，信息和回应必须适合该LOGO所代表的企业。玩具反斗城(ToysRUs)的LOGO，其幼稚的笔迹和倒过来写的“R”，传达了一个有趣的信息。它充满了童趣，适用于玩具公司，但可能不适用于银行或保险公司。

相比之下，联邦快递(FedEx)的LOGO，在“E”和“x”之间组成一个向前指向的箭头，看起来像是一个非常严肃的行业。其目的是激发信心，像人们传达出这样的信息：我们是一家您可以信赖的公司，可以为您及时安全地递送包裹。

对慈善组织来说，情感反应尤为重要。世界自然基金会(WWF)希望其标志性的黑白熊猫能引起公众的共鸣，并鼓励人们捐款支持其全球保护工作，拯救濒危物种及其栖息地，减少人类的足迹，共创可持续的未来。

一旦一个LOGO被广泛认可，企业和组织往往更依赖LOGO而不是他们的名字。公众一眼就能认出耐克(Nike)的旋风、麦当劳(McDonald’s)的金色拱门或苹果的苹果。研究表明，越是能引起共鸣的LOGO，对顾客忠诚度的影响就越积极——这表明最强大的LOGO是那些放弃字母而依赖符号的。

让品牌脱颖而出是企业成功生存的关键——LOGO是实现这一目标的有力工具。对于其他类型的企业来说，重要的是公众与企业在社会中扮演的角色关系，而LOGO可以帮助加强这一点。无论是哪种类型的企业，那些正确使用LOGO的将会在未来的许多年里收获更多好处。

企业需要能够改变市场的变化。为了跟上变化，他们经常更新自己的品牌和广告，这一过程被称为品牌重塑。品牌重塑往往会促使这些公司重新设计他们的LOGO。以NBC(美国国家广播公司)为例，这家公司成立于收音机时代，因此它最初的LOGO是1944年的麦克风。1956年，该公司开始涉足电视和彩电领域，采用了独特的孔雀设计。从那时起，它已经更新了几次“孔雀”，以反映时代的口味和风格。品牌重塑和新LOGO设计始终是一个企业在金融圈生存下去的战略决策。因为有些公司已经改变了其努力重点和方向，所以可能需要去品牌重塑。例如施乐公司(Xerox)，这家公司曾经的主要产品是复印机，它想要引起人们的注意，让大家知道它现在处理的文件技术范围要广得多，于是进行了品牌重塑。有些公司可能想要改变他们的LOGO，因为他们的原始LOGO有一些负面的暗示。例如，肯德基(原LOGO是Kentucky Fried Chicken)希望与不健康的油炸食品划清界限。当它重新设计了产品的LOGO，这个词“Fried”消失了，只留下了首字母“KFC”。英国石油公司(BP)的标志看起来就像你在加油站看到的任何标志一样，消费者经常将化石燃料与气候变化和对环境的负面影响联系在一起，因此英国石油公司选择了一个“更环保”的LOGO，一个类似向日葵的LOGO。一些品牌很快成熟上市了，需要一个新的LOGO来显示这一点。许多高科技公司通常是由年轻的企业家创立的，一开始的LOGO就反映了创始人的年龄。如果这些公司取得了成功，并开始吸引更广泛的受众，他们可能会想要改进他们的LOGO。音乐和视频流媒体服务Spotify和图片信息应用Snapchat都经历了这一过程。Spotify早期的年轻LOGO最近演变成一个能唤起声波的简单图形。Snapchat的鬼已经失去了它那张傻乎乎的脸，只保留着它的轮廓。起初，公众通常会抵制对熟悉的标识进行更改。然而，对新设计的反对通常会在一段时间后消失，特别是如果新LOGO保留了一些熟悉的元素。例如，英国石油公司的新标识保留了旧标识的配色方案，而肯德基的新LOGO保留了其创始人桑德斯上校(Colonel Sanders)那张大家熟悉的大胡子脸。但是，如果有太多的更改，客户可能会感到困惑或拒绝更改。百事公司(PepsiCo)的高管们对这一事实印象深刻，他们曾改变了旗下品牌纯果乐(Tropicana)橙汁的标识。顾客们在寻找熟悉的带着吸管的橙子，但他们没有认出带有新LOGO的产品是纯果乐。销售额急剧下降，于是百事公司重新使用了旧的LOGO。

新LOGO设计的最后一个原因来自于技术。新平台可能需要修改他们的LOGO，随着设备变得越来越小，LOGO需要更简单，更容易在小范围内识别。爱彼迎(Airbnb)和 PayPal等公司放弃了自己的名字，在最新的LOGO中选择了更简单的图形，以便用户在移动设备上更容易识别。

技术的变化会给LOGO设计带来限制，但也会提供新的选择。特别是随着越来越多的商业和个人互动发生在数字环境中，越来越多的公司正在创建带有动画和互动的LOGO。最典型的例子就是谷歌于2015年推出的最新LOGO。新LOGO与旧LOGO有相同的四种基本颜色，但根据产品的不同，它可以转换成许多不同的图像。例如，在谷歌语音搜索开始时，LOGO会变成谷歌颜色的四个点，然后变成四条看起来像声波的摆动线。

新商标一般会花费很大的价钱。英国石油公司的向日葵LOGO花了460万英镑去设计和制作它。此外，还将投入1.32亿欧元对其所有分公司进行品牌重塑。新LOGO也可能有风险。百事公司的品牌重塑失败加上两次更换昙花一现的纯果乐共计损失了3300万美元的商标成本。然而，对于大多数公司来说，这个过程可以为品牌注入新的活力，因此他们认为这是值得投资的。

英国石油公司的LOGO

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