设计与传播 | 时代变革下民族品牌标志升级路径——以“永久牌”为例

作者：147小编　更新时间：2024-09-06　点击数：

作者：刘佳（山东科技大学艺术学院教授、硕士生导师，硕士），王西子

基金项目：山东省社科普及应用研究项目（2022-SKZC-14）；青岛市哲学社会科学规划项目（QDSKL2201123）；山东科技大学优秀教学团队培育计划项目（TD20221104）。

摘要：文章为剖析民族品牌标志设计顺应时代洪流而做出的变化与演进，以代表性民族品牌“永久牌”为研究对象，结合中国近现代大事件节点，以点带面分析时代变革下的民族品牌标志升级的外在表征与内在逻辑，进而归纳其自适应发展规律。研究得出：民族品牌标志设计作为品牌形象树立、传播的核心要素，具有极强的时代关联性，是政治、经济、文化等多方面要素综合影响后的结果，这在中国近现代纷繁的变革之下表现尤甚。同时，民族品牌标志设计存在积极响应与被动接受的细化区分，能够以小见大反映品牌不同阶段的发展趋势及自身定位。百年民族品牌在发展过程中，标志设计需汲取历史经验：顺应时代变化做出适应性调整，同时也需保有中华自身独特的文化内涵。

关键词：民族品牌；“永久牌”；标志设计；品牌升级；比较研究

本文文献著录格式：刘佳，王西子.时代变革下民族品牌标志升级路径——以“永久牌”为例[J].湖南包装,2024,39(3):30-33

中国近代民族品牌的发展归根到底就是近代民族工商业的发展，品牌是实体经济的表征和价值载体。19 世纪末 20 世纪初，中国早期的民营企业家已开始有意识地塑造品牌。品牌标志具有强大的信息传达能力，是品牌进行理念与文化输出的先行内容与有效方式，成熟的品牌大多有其创新而独特的标志。代表中国制造的本土民族品牌，也具有其独特的发展历程，经历过迅速的繁荣与衰退，其标志设计变动程度大且频次高，是品牌内部战略、决策调整的显性表征，具有一定的先行性。民族品牌在中华民族的自强史上留下了浓墨重彩的一笔，其标志设计也随着中国时代大变革的背景不断推陈出新，其演进规律与内在特征具有较高的理论意义与研究价值，并在一定程度上映射了时代的缩影。“永久”品牌起源于民国，闪耀于新中国的工业化进程中，在开放的市场竞争下短暂地衰落又重获新生，其成长过程具有很多同时期本土民族品牌发展的共性。

1 时代洪流下民族工商业发展概述

鸦片战争后，随着中国封建经济的分解与商品经济的发展，在外资企业刺激与洋务运动的多重影响下，中国第一批由私人投资的近代工业出现。甲午战争及庚子事变后，帝国主义列强加强对华资本输出，进一步破坏了中国的自然经济，且清政府政策调整，即放宽对民间设厂的限制，为民族工商业的发展创造了客观条件，此时“实业救国”的浪潮也初步推动了民族工商业的发展。一战期间，于外欧洲各帝国主义国家无暇东顾，暂时放松了对中国的经济侵略，于内辛亥革命推翻了封建君主专制统治，故而其发展出现了第一个短暂的春天。一战后帝国主义经济卷土重来，出现了“倒春寒”时期，但 1927-1936 年，南京国民政府统治前期，受到政府政策支持、国民经济建设运动、币制改革与人民反帝爱国运动、提倡国货思潮等多重影响，近代民族工商业又出现了一个短暂发展时期。抗日战争时期与抗战胜利后，先后受到日本野蛮的破坏洗劫与国民政府恶性的通货膨胀，均对民族工商业带来毁灭性的打击。中华人民共和国成立后合理调整资本主义工商业，并进行社会主义改造，民族资本转变为社会主义公有制经济，使民族工商业走向新的归宿与重生。1978 年改革开放后，中国经济迅速发展，本土民族品牌也进入了迅猛发展的重要时期。

2 民族品牌标志随时代变化的历程及特征

2.1 中华人民共和国成立前的萌芽期与探索期

20 世纪初至 1949 年中华人民共和国成立时期是现代民族品牌萌芽的重要阶段，但由于受到军事活动与经济政策的多重影响，整体呈现出混乱的特征。然而民族企业家在民族工商业发展的进程中，也逐步开始学习借鉴国外商标的先进理念，学会利用注册商标来保护企业的合法权益，如近代实业家荣氏兄弟在 1910 年创立的名牌面粉的商标“兵船”，也是我国商标注册史上的第一号商标。“永久牌”前身为“昌和制作所”，于 1940 年秋成立于上海，其所有人为日籍商人小岛和三郎，后改为上海自行车厂，是中国最大的自行车厂家之一，也是 20 世纪中国自行车行业最大的国企之一。20 世纪上半叶，在战争层面，中国大部分现代化发展地区经历了军阀混战、中日战争与统一战争等，政权交替频繁。经济上，虽然存在短暂发展机会，但整体遭遇外资入侵、日伪破坏以及通货膨胀的影响，经济发展不稳定、不健康。中国的经济政策、意识形态和社会状态等方面存在巨大差异，导致品牌理念、文化迥然不同。“昌和制作所”等若干民族品牌在此经济发展紊乱的基础上成长起来，也在一定程度上反映了时代变化的特征：在此背景下的民族品牌及其标志设计发展遇波折且大幅修改，没有找到稳定、有效的表现形式，受时局的影响较大。此外，因外商大量介入、社会动荡、工业基础薄弱，没给民族品牌尤其是工业型品牌形成固定标志形象的机会。品牌初期的标志形象如表 1 所示，1940 年创立伊始的标志比较稚嫩且包含信息量较少；1942 年的改进版本较之一版图案在形态上更加饱满丰富，大量使用传统元素，符合当时亚洲文化圈的审美标准，但图形的细化使其视觉形象过于复杂，不利于图像记忆和传播。对比来看，其变化存在形象改动大、前后关联性差的特点。这也是品牌草创时期的标志普遍具有的通病，造成这种情况的原因是：一方面在于品牌发展初期偏地方性及各方面发展不完善，使得对品牌寓意或期待表现相对直白，不能对关键元素、特点进行抓取，而造成过于复杂与具象化的问题；另一方面则在于时代格局与审美对设计潜移默化的影响。但这种现象也伴随着品牌的逐步壮大以及现代主义设计的蓬勃发展得到改善，而当时中国因时代原因而表现出的滞后性也能够在其中略窥一二。

上海解放前后也是“永久”品牌发展的探索期，分别于 1943 与 1945 年更名为“铁锚牌”和 “扳手牌”，象征着工人阶级，并设计了相对应的品牌标志，见表 1。品牌名称和视觉形象表现出直接的金属感、工业感且很好地与产品定位相结合，在图像记忆和传播上较初期形象有较大的改善。这个时期出现标志形象与产品定位相一致的现象，能够反映出品牌在发展过程中对品牌标志作用认知的加强，以及标志设计在产品发展历程中越来越受重视。1949 年中华人民共和国成立前期受苏联影响，又改为“熊球”牌，以白熊和地球为图案，其中白熊即象征苏联及共产主义，后来根据“熊球”的谐音改为“永久” 牌。

2.2 中华人民共和国成立后至改革开放的发展期与成熟期

20 世纪 50 年代至 80 年代，市场及各品牌进入相对稳定的国家宏观调控期。稳定的社会环境与国家经济主导使许多民族品牌进入了自身发展的黄金时期，其表现为公有制主体下的利益一致性，使国家集中力量办大事，有效地加快了品牌的发展与完善。在标志设计层面，一方面计划经济体制下，品牌的相互竞争减少，涵盖标志设计在内的视觉形象的文化输出（如广告等）作用降低，更多的精力倾向于扩大生产以及提升产品质量，并且产品在很长时间内主要面向国内市场，使得品牌标志设计的改动频率降低；另一方面，无产阶级当家作主，在艺术的表现上更加偏向朴实实用，较为符合社会主义审美特点。经历中华人民共和国成立初期的“社会主义三大改造”公私合营之后，在政府的扶持之下，民族品牌进入了前所未有的高速发展阶段，受到政治和计划经济影响下的民族品牌标志形象此时拥有极强的时代特色，政治性与朴素审美在许多品牌中得以体现，如食品类的“红星牌”二锅头、日用百货类的“美加净牌”牙膏、“向阳牌”热水瓶、“上海牌”机械表等，见图 1。

图 1　中华人民共和国成立初期民族品牌表达案例。

公有制下的“永久牌”拥有了全新的企业文化与理念，社会主义美学影响下的标志设计发展也与之前完全不同。其品牌标志形象表现在如下两个阶段：初期的有目标及规律性的快速更新阶段以及后期确定基本形象后的维持与优化阶段，并将 1957 年“永久经典标志”的设计作为界线划分为发展期与成熟期。中华人民共和国成立后民族品牌形象大多按照一个比较标准及稳定的形式向前发展。在发展阶段，白熊和地球的视觉感受过于沉重、没有轻快感，且北极熊雄踞于地球之上有苏联霸占世界的寓意，故取消了白熊和地球图案，只用“永久”两字。在 1957 年经典标志基本定型前，“永久”牌还短暂使用过两款标志，分别为 1951 款、1956 款。这两款标志的设计在“永久”视觉形象的发展上起到了承上启下的作用，表现在：品牌名称“永久”被确定、字形被确立为标准字、红色也作为其品牌标准色被长期使用，这些都为后期品牌标志形象的深化奠定了基础。这个时期的标志设计最大的特点在于有一定的政治色彩，这是时代对民族品牌标志设计有所影响的典型表现，与之类似的还有“解放牌”汽车、“红星牌”收音机等。1956 年，由张雪父与邵再生主导设计的“永久牌”LOGO 标志着其发展进入一个比较成熟稳定的时期。整个标志带来了强烈的视觉冲击力，给予受众丰富的视觉感受，让人印象深刻，清楚地传达了产品的行业属性，也成功地塑造了品牌的视觉形象和知名度，这个标志一直沿用至今，见图 2 右侧。该标志用线条描绘了“永久”二字并与品牌产品自行车进行巧妙融合，倾斜的汉字被化用为主体车身，保留原有字形辨识度的同时具有现代化的简洁特征，也不乏机械零件的秩序感与紧凑感，与“永久”二字中撇、捺所延伸出的车轮相得益彰，勾勒出一辆精美而轻巧的自行车。标志整体是线性图形，亦是以字体为主体的设计，视觉上给人以轻盈感：没有多余的笔画体饰，字体设计从黑体字延伸而来，字形瘦长而高挑，气质偏向现代、活泼与几何，同时在线条端点做了圆润化处理，使原先的工业与尖锐感得以中和，在对比与调和间达到视觉效果的平衡。汉字是中国传统文化元素的重要组成部分之一，通过对中国汉字的变形或图形与不同字体间搭配组合，可以丰富文字本身的内涵。根据“永久”两字组成了自行车形状的标志之后，配上齿轮麦穗及放光芒的红星设计成国徽风格的金属标牌，体现了 20 世纪 50 年代新中国的设计风格。

图 2　永久品牌经典标志设计。

由于视觉形象已基本确定，“永久牌”标志在 20 世纪 60 至 80 年代只进行了细节的深化，并且随着出口贸易的增长，1960 年出现了仿英国“兰苓”（RALEIGH）（凤鸟头）车的商标形式，材料也用铜质镀铬。当时各厂商一度出现模仿英国“兰苓”车商标的现象与风气，但随着时代的进步，民族品牌的商标也逐步开始追求个性时尚，当时的自行车厂王元昌厂长对设计很重视且思想较前卫，设计者朱钟炎根据企业高层的方针，1971 年设计了新的符合时代风格的商标标牌。这个阶段与发展期相比有很大不同，民族品牌的品牌意识开始初步觉醒：首先，开始长时间地维持既定的标志形象，只做出相应的局部优化，保证品牌稳定性；其次，开始追求个性独特与潮流时尚，向商业性标志转型与优化，商标图案的不断简化也受到了现代主义的影响；最后，逐步向国际化靠拢，“永久牌”经过二十多年的发展，已经具备一定的规模和经验。从 1960 年出口产品商标设计以来，之后每一款都具有一定英文注解，如“MADE IN CHINA”“THE FOREVER”等，这是向国际化与现代化接轨的一大进步。但同时较为明显的特质在于，此阶段的标志整体仍以红、黄为主色调。

2.3 改革开放至今的稳定期

改革开放以后，品牌意识随市场经济体系的实施而觉醒。民族品牌在面临巨大机遇的同时还需要面对前所未有的挑战，快速的资本涌入使许多品牌在短时间内难以做出正确合理的应对之策，受到在市场经济中成长起来的外国商品的冲击，不少品牌暴露出巨大的问题，其中较为重要的一点就是：波普艺术与有计划废止制度影响下的外国品牌在标志设计以及广告宣传乃至商品的外观远胜于民族品牌。要适应国际市场大环境，在品牌标志设计等方面做出优化，是一众民族品牌无法避免的问题。经济上由传统的计划经济向社会主义市场经济体制转变，使中国开始融入国际市场当中，在外国产品的冲击下，大量的市场份额被挤占，民族品牌或消失于时代之中，或被外资并购，或是艰难维持。但随着改革开放有条不紊地进行，中国的经济总量不断上升，综合国力逐步增强，民族品牌在机遇与挑战中也迎来振兴的好时机。改革开放后，社会主义市场经济快速发展，我国标志设计也重获新生，涌现出一批优秀的设计师和设计作品。在经历淘汰与反思后，民族品牌在视觉形象或产品上的表现大多紧跟国际发展的大趋势，在标志的色彩搭配及构图表现上都进行了革新。“永久”在股份制运作之后，也在标志乃至其他视觉形象层面进行了优化，之后根据各方及企业高层的意见，将传统风格与现代设计相结合，设计了更为简洁、标准的企业 LOGO（表 1），整体设计的风格偏向永恒、沉稳与理智，且沿用至今。近些年“文化自信”的兴起给民族品牌带来了无限的可能，以文化作为视觉语言呈现要素，将中国传统文化融入品牌创意理念中形成一种独特的具有中国美学的品牌设计风格。在多媒体网络经济发展迅速、国际流行的大方向中找到符合自身品牌发展、展现优秀中华文化的路径是未来民族品牌发展的大趋势，使得品牌形象在重塑的同时也能够将自身价值提升到一个新的高度。“永久”此时的标志设计已经趋于完善与固定，图 2 左侧即为现今永久品牌官方网站展示的标志：在将张雪父与邵再生设计的经典LOGO 融入使用后，对于“永久”二字进行了新的字体设计，并将创立时间 1940 年明确加入了标志设计中，是对自身品牌历史的铭记与回归，象征着百年老字号的历史征程与回溯；蓝色以中国红点缀，是对中华文化的认同与自豪感，是在历史的浪潮与国际化的冲击下持守不变的中国符号。整体而言，改革开放初期，企业的品牌意义较为薄弱，市场上品牌气候尚未形成；1986 年至 1990 年，中国市场出现了第一次较为激烈的市场竞争，企业愈发意识到品牌是企业的生命线；1991 年至 1995 年，各企业纷纷调整品牌策略以适应日渐激烈的市场竞争与国外品牌的市场资源挤占；20 世纪 90 年代后期中国企业凭借一定实力为基础的价格优势而提升自身市场占有率；2001 年中国加入世贸组织，民族企业也乘这股东风走出国门，走上民族品牌国际化的道路。在大局势下的民族品牌纷纷应对时代变革调整自身包含标志设计在内的品牌策略，标志设计的完善有利于品牌形象植根于大众视野乃至脑海的潜意识之中，如润物无声般能给品牌的发展带来极大推力，并在传播与感染层面发挥着不可估量的显性与隐性作用，但同时又由于标志的记忆点需长期注入与稳固，此阶段的标志均仅进行细微调整而非大幅改变，整体处于长期稳定的状态，并通过其固定形象来衍生出更为系统的企业 VI 设计，共同推进企业形象优化。

3 民族品牌标志随时代升级的意义

从“永久牌”发展至今的沿革能够看出，开放的市场与信息技术给民族品牌带来了更多的可能性，却也同时带来了更多风险与挑战。民族品牌在面对国内外双重庞杂的市场时，标志形象往往能早于品牌口碑成为抢占市场的先锋力量，但是业务区域扩大，随之带来的是消费群体复杂性的提高，体现在语言、习俗、宗教、历史等多方面，这对品牌标志设计的塑造提出了更高的要求：需要其面对瞬息万变的市场时，保持品牌自身的气质、文化与属性，同时进行更专业化、精准化的形象建设。

3.1 具象了自身品牌故事与历史

品牌的故事与精神是沟通品牌与消费者之间的桥梁，传达品牌面向消费者时的态度和语调，同时也给予消费者对于品牌所蕴含内在含义等的综合认知。随着时代背景的变革与社会进程的推进，品牌标志会应运做出改变，但“永久牌”等本土民族品牌持守初心，通过对经典标志的接续与顺承，向消费者传递了品牌自身百年老字号的气质与魄力，树立了自己独有的品牌特质与经营理念。讲好品牌故事，形成品牌效应，将其具象为特定图形运用于标志设计乃至其他视觉形象的推广中，从而在消费者心中形成系列紧密的品牌联想。此外，民族品牌在变化发展的过程中侧面反映了我国的百年奋斗征程，至今发展壮大，进一步加强了受众的民族自豪感。

3.2 强调了民族特色与国家化识别性

民族认同与民族文化有着紧密的联系，其建立在共同文化脉络的基础之上，是本民族群体产生的共鸣与归属感。20 世纪民族品牌商标的名称和图样设计都注重运用爱国救国、抵制洋货的设计元素，在突显了商标鲜明个性的同时，蕴含了寓意深刻的民族文化内涵，准确把握了时代特征，如“永久”品牌标志在富于沉静稳重的蓝色中添上一抹中国红，顺应了中国消费者骨血里对于红色的热爱与认同感。在现代社会多元品牌激烈竞争的市场环境下，只有大力加强品牌文化建设，全力塑造民族品牌形象，才能克服竞争中的同质化制约，取得更大的差异化竞争优势。民族品牌了解并深入挖掘消费者内心认同的文化与价值观，与消费者形成了共同的情感归属和利益认知，迸发出强大力量，从而利用品牌文化与消费者间产生的共鸣来提升品牌形象，借助此文化的吸引力与感染力来进一步加强自身竞争优势。在一次次传播推广中对优秀文化进行传承，进而扩大良好品牌声誉。

3.3 推进了民族品牌国际化进程

标志设计作为品牌形象的重要组成部分，其传达给受众的导向信息需明确且清晰，当代国际品牌标志设计呈现出扁平化、极简和去装饰等趋势，这与西方“少即是多”的设计理念相吻合，并且从不少成功的国际品牌形象设计中发现，很多品牌都是通过国际主义的设计风格来构建其形象，以达到更好的在全球推广的目的。标志设计回归品牌的本质内容，而简化外在形式，且更加简洁、基础、直观的形象更便于在日后进行反复多次的传达与传播。“永久”等民族品牌在随着时代变化的沿革中，经过多次尝试而最终去繁从简，选用了利于传播且便于记忆的极简化符号。民族品牌在进行标志设计时具有开放环境和国际化视野，在保有自身文化基因的前提下，适当顺应了时代潮流，吸收了国外的设计理念，具有国际化特征，进而扩大了在世界范围内的市场份额与影响力。

4 结语

中国品牌的发展自汉代便有记载，进入近代以后，受历史与时代影响，大多数中国民族品牌及其标志设计长期处于一种混沌、模糊、不成定式的状态。但自新中国成立尤其是改革开放以来，民族品牌及其标志设计在整体上呈现出一种稳定向上的可观趋势，并且也在不断探索自己独有的形象特点。从“永久牌”等相关案例中可以看出，近代以来民族品牌标志设计的变化与时代变更息息相关。新中国自成立便一直都走着具有自身特色的发展之路，而在这土壤里成长起来的民族品牌标志设计在应对瞬息万变的市场法则之余，也保有自身独特的文化气质与内在魅力。新兴的民族品牌及其标志设计仍需找到符合自己的发展道路，即具有中国特色且矢志发扬中华优秀文化的成长途径，并与时俱进地站在全球化高度，汲取过往发展历史中的经验与教训，打造更优质的民族品牌形象，拓宽国际市场。

（原文载《湖南包装》2024年第3期，知网、万方、中国学术期刊综合评价数据库、中文科技期刊数据库、国家哲学社会科学学术期刊数据库收录。国家新闻出版广电总局认定的学术期刊。）

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