品牌标志设计，对营销传播成本有哪些影响。

每个企业，每个品牌，都要设计一个标志。市场上，70%以上的标志设计都是错的，都是给消费者添堵的。我们需要一个标志来解决品牌识别、记忆、传播的问题，而大多数的标志设计都不是解决问题，而是变成问题，制造新问题。

为什么？因为没有人认识到标志的本质——降低成本——降低品牌识别、记忆和传播的成本。

标志和命名一样，是为了降低成本而生的。

在古代，你家的牛，我家的牛，分不清谁是谁的牛，就在牛身上烙一个符号，这就是标志的起源，也是品牌的起源。

那标志和名字又有什么成本上的区别呢？

标志成本更低。标志是为了降低名字的成本。

本来那牛身上烙上“乔布斯家的牛”“比尔·盖茨家的牛”，就有了品牌，不会搞混了。但是成本高，一串字也看不清。再说，牛也不干，因为你拿一个烧红的铁棍在它身上写那么多字，多疼啊！于是，为了降低人的成本和牛的成本，就做一个方框的烙铁，一个圆圈的烙铁，烙一下就好了，也容易识别。

再说呢，以前识字的人少，你烙上乔布斯、比尔·盖茨，好多人不认识，对于不识字的人来说，成本更高了。但是方框圆圈大家都认识，所以图形比文字成本低。

不过，那是以前。

现在，时代不同了。

现在的情况，需要辨识的东西太多了，圆圈、方框、三角、井字，简单的符号根本不够用了，图形越来越复杂。另一方面，识字的人又从1%变成99%了。那现在是图形成本低，还是文字成本低呢？

我们为什么要给品牌设计一个标志呢？一是为了降低识别记忆的成本，二是传达品牌的精神气质。但是我们看到，90%以上的标志设计，都是提高了品牌识别记忆的成本。首先，是增加了品牌识别记忆的任务。

因为我们设计一个标志，是为了突出我们的名字。而不是设计一个图形，把名字退居二线变成了图形的注解。图形挤占了名字的空间，以至于名字无法得到展示。

那图形带着一大堆或抽象或复杂只有设计者自己才知道的所谓“深刻内涵”，太深了，除了他自己，他的助理都不知道，别说顾客了。然后他拼命地去推广想让大家都知道，徒劳地花费金钱、精力和时间。

消费者有一个任务，一个记忆任务：要记住我们的标志对应的是这个名字。标志的设计应该帮助他完成这个任务，而不是把他的一个记忆任务变成三个记忆任务：记住这个名字，记住这个标志，记住这个标志就是这个名字。那就把消费者的记忆成本提高了。

现在拿出你的名片，看看你公司的标志，是不是这样？

如果标志的“内涵”还需要在公司内部进行培训，我们能指望多少顾客了解？

“标志释义”是一个很荒谬的词，标志就是来释义的。为一个两个字的品牌来设计了一个标志，结果这个标志还需要300字来释义，世间还有比这更荒唐的事吗？

如果你提出一句口号，需要另一句话去解释它的“内涵”，把那口号扔掉，直接用后面那句。如果你设计一个标志，需要写一个标志释义来解释，把那标志扔掉，因为它连自己都解释不了，还能解释什么？

哲学家维特根斯坦说：“若一个解释不是最终解释，如一个解释没有另一个解释就悬在半空，它怎么解释？”

如何做到低成本、高效率的标志，让标志回归本质，发挥价值，有一个标准，就是“一目了然”。

用一个十二字方针来概括：一目了然，一见如故，不胫而走。

这就是传播的最低成本。标志设计，本身是创造一个易记忆易识别的符号，所以它同样是以一目了然为基础，再追求一见如故，不胫而走。

了然，了然，你的标志能不能让人一目了然？

了然什么呢？第一，是要了然你是谁。张三的标志就要让人一目了然是张三，李四的标志就要让人一目了然是李四。

记住，这一目了然的“一目”，是“看一眼”就了然，也是“第一眼”就了然。

强调这个很重要，因为对于经营思想问题的绝大多数误区都是在一个地方产生的——就是以大家熟知的世界级企业为案例来思考，是在世界500强的语境来思考。大家离世界500强都还有一定差距，但整个商学院教学体系、思考语境全是世界500强的。

所以我要强调“第一眼”，不是以那些已经存在演变了五十年、一百年的品牌作研究对象，而是以新品牌的诞生为研究对象。就像电视广告，就不大允许你长篇大论的去宣传你的品牌，你的产品，因为电视广告的费用是按秒计算的。我们要研究的是如何用15秒钟，让一个消费者，愿意买一个他“第一次听说”的商品。

要他第一眼看见就了然是张三还是李四的最好办法就是写上“张三”“李四”。这就是我们要谈的标志设计方法：尽量做“标字”，不要做标志。一目了然见名字，以字体为中心进行设计。

要让人一目了然知道你是做什么的，食品就要像食品，药品就要像药品，银行就要像银行，航空公司就要像航空公司。

很多人会认为，制药企业都搞个胶囊，你不觉得太没创意了吗？

我不觉得没创意。因为创意的目的是为了解决问题，不是为了得到一个“创意”。

品牌标志是为了跟其他行业区隔。是要让消费者第一眼看到的时候，就知道是药厂，不是银行。百事可乐的标志设计，是为了跟可口可乐竞争吗？是，但首先是为了跟多乐士乳胶漆竞争。是要让消费者第一眼看到的时候，就知道是饮料，不是乳胶漆。

很多人在做设计的时候，总是想跳出行业属性来设计，因为他觉得跟同行太像没创意。那为什么不把公司名字里的制药公司、航空公司、银行这样的字删掉呢？那不是跟同行更不一样更过瘾吗？他知道这样是不可以的，那他为什么又认为标志随意发挥是可以的呢？那只不过是因为标志的设计对经营的伤害他不易察觉罢了。

一个银行的标志设计，目的首先不是和其他银行区隔，而是为了和餐厅区隔，当一个消费者走在大街上的时候，远远地看见就知道这里有一家银行。有人嘲笑中国的绝大多数银行标志设计里都有一枚铜钱，太俗气太没创意，他不知道真正应该被嘲笑的是他自己。

一些品牌营销上落后的行业，往往有正确的设计观念，因为他们不懂“专业”，他们做的事都是凭“常识”在做。而有一点点“专业”，又学艺不精的大多数企业，就往往掉入伪创意的陷阱。

第一个一目了然，是一目了然见名字；第二个一目了然，是一目了然见行业。还有第三个一目了然，是在使用图形设计时，要尽量使用具象的图形。

孔雀城，你就让他一眼见到孔雀的具象图形，或是孔雀或是孔雀头或是孔雀羽毛的花纹，总之要让人一目了然地明白这是孔雀。你不要把那图形抽象化、艺术化到要仔细研究才知道是孔雀的地步，因为消费者没时间仔细研究你。

我们设计的所有商业形象，都是用在大街上、商场里的，让人在眼花缭乱的环境中一目了然。它们不是挂在博物馆里的，占了一整面墙，还有聚光灯照着，全世界的人专程飞来顶礼膜拜。

但很多时候，人们都假想自己的标志是在博物馆展览的，那样来做设计就南辕北辙了。

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