产品决策支持工具影响移动消费者购买决策的顺序效应：基于神经科学的视角

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随着移动商务的高速发展，越来越多的消费者使用移动终端进行网络购物。由于移动终端在屏幕大小和处理能力等方面的限制，移动消费者难以对海量产品进行有效比较和筛选，面临信息过载和不确定性。为此，众多移动购物平台（例如，手机淘宝和京东等）使用决策支持工具为移动消费者提供决策支持。其中，主要使用的决策支持工具包括产品排名系统、产品推荐系统和产品评论系统。

众多文献已经分析了产品排名系统、产品推荐系统或产品评论系统对消费者购买决策的影响，部分文献还研究了它们之间的交互作用产生的影响。虽然产品排名系统和产品评论系统主要呈现当前产品的排序结果和消费者的评价，而产品推荐系统给消费者提供其他可能感兴趣的产品。但是，产品推荐系统提供的结果也会影响在线消费者对当前产品的购买决策。实际上，Kumar和Hosanagar的研究结果已经表明，作为一种决策支持工具，推荐系统对当前产品的销售和市场份额也有积极影响。但是，很少有文献研究这些决策支持工具提供的信息在移动购物平台上的呈现顺序对消费者购买决策的影响。而相关文献已经发现，信息的呈现顺序对于消费者的信息处理过程拥有显著的影响，进而影响到他们的行为决策。此外，现有文献在研究在线消费者行为决策时大都使用问卷、访谈、计量模型或行为实验等方法，难以客观反映消费者在网络购买过程中的真实心理过程和认知机制，出现测量偏差。

该研究基于神经科学的视角，使用事件相关电位（Event-related Potential，ERP）方法采集在线消费者与产品决策支持工具交互过程中大脑活动的客观数据，进而探究产品决策支持工具影响移动消费者购买决策的顺序效应。研究发现：产品决策支持工具的呈现顺序对移动消费者的购买率和决策反应时长有显著影响。而且，先呈现评论系统再呈现推荐系统后呈现排名系统的呈现顺序下移动消费者的购买率最高。

根据该研究发现，移动网购平台和网络零售商在设计产品页面时，应该考虑不同决策支持工具的呈现顺序对消费者购买决策的影响。先呈现产品评论再呈现产品推荐后呈现产品排名可以更好地为移动消费者的行为决策提供支持，从而产生更多的购买。

此外，该研究使用的与消费者决策相关的脑电指标可以帮助网络零售商更好地理解消费者注意分配、线索加工、决策分类和情绪唤醒等深层次神经加工过程，为制定更为有效的营销方案提供参考。实际上，微软和可口可乐等国外知名企业已经使用认知神经科学的技术和方法洞察消费者的需求，并在此基础上优化产品设计和营销方案等。国内企业在未来需要在该领域进一步加强相关研究，从而在激烈的市场竞争中占得先机。

该论文已被《南开管理评论》录用并网络首发。（李一然, 刘启华*. 产品决策支持工具影响移动消费者购买决策的顺序效应：基于神经科学的视角. 南开管理评论，2022，网络首发）

原文链接：https://kns.cnki.net/kcms/detail/12.1288.F.20220909.1546.009.html

作者介绍

李一然，英国曼彻斯特大学硕士，武汉大学博士，浙江工业大学管理学院讲师。主要研究方向为在线消费者行为、认知神经科学、数据分析与商务智能等，已在《Information Technology & People》、《Behaviour & Information Technology》、《Library & Information Science Research》、《Electronic Commerce Research》等国内外重要期刊和会议上发表学术论文十余篇。

刘启华，海南大学教授，博士/硕士生导师，博士后合作导师，武汉大学博士，海口市社科联副主席，海南省“515工程”人才，海南省拔尖人才，海南大学C类高层次引进人才。主要研究方向为：在线消费者行为、电子商务、数字经济、数字营销、企业数智转型、智慧医养、金融科技等。主持国家级和教育部项目共6项，主持省级项目以及政府和企业委托项目十余项。在《Information Technology & People》、《Journal of Business Research》、《Journal of Medical Internet Research》、《Computers in Human Behavior》、《Expert Systems with Applications》、《南开管理评论》和《管理评论》等国内外重要期刊和会议上发表学术论文五十余篇，多篇论文入选ESI高被引论文。在数字经济发展和监管、数据安全有序流动、企业数智转型、新消费、现代服务业发展等方面积极为政府和企业提供咨询服务，牵头撰写的研究报告获得省委省政府主要领导肯定性批示，多次作为专家为国家和省级网络经济发展与监管示范区做主题报告，参与多个地方数字经济发展规划的编制工作，为多家企业数智转型提供解决方案。

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编辑｜李可心

审阅｜许立扬

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