麦肯锡：消费者的决策历程

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营销活动一直在寻找消费者容易受到影响的时刻，或者说“接触点”。消费者的脑子里有许多可能的品牌（漏斗口较宽的一端），当他们系统地筛选候选商品数目，在漏斗中往前挪动时，企业向他们发起推销攻势，最后消费者确定了一个选择购买的品牌（见图表一）。

但是，漏斗的概念现在已无法概括所有的接触点，也无法概括由产品选择面和数字渠道激增所导致的所有关键购买因素。

与此同时，消费者也变得越来越有辨别力了。

因此，我们需要有更精明老道的方法来帮助营销人员驾驭这种新消费趋势。麦肯锡咨询公司对五个行业以及三大洲中近两万名消费者的购买决策进行的研究表明，媒体和产品的激增要求营销人员寻找新方法,以便让自己的品牌进入到消费者在开始决策历程时所确定的初选商品名单之中。

由于从营销人员到消费者的单向沟通转变成了双向对话，营销人员需要用更系统的方法来满足客户的需求，并影响和管理口碑推荐的过程。

消费者的“漏斗口”消失了

每天，人们都会通过广告、新闻报道、与家人和朋友的谈话以及产品体验等接触点形成对于品牌的印象。除非消费者正在积极选购，否则，此类信息发布中的很大部分都是浪费。

但是，当某些事触发了购买冲动时，又会怎么样呢？这时，那些长期积累下来的印象就至关重要了，因为它们形成了初步思路：消费者视为潜在购买选择对象的少数几个品牌。

“漏斗式”的传统视点认为，随着消费者对选项做出权衡，他们会系统地缩小初选范围，做出决策并购买产品。然后，售后阶段成为决定消费者对品牌的忠诚度以及再次购买相应产品可能性的考验期。营销人员一直被教导要在漏斗过程的每个阶段都向消费者进行“推”销，以影响他们的行为。

但是现在消费者的决策过程更多的是一个循环历程，其中有四个主要阶段，每个阶段都代表了能决定营销人员成败的潜在战场。

这四个阶段分别是：初选，积极评估，购买成交以及购买后（见图表二）。例如，在使用面部皮肤护理产品的消费者中，有60%以上的人都会在购买后上网进行进一步的研究——这个接触点是以往的“漏斗式”模式所无法想象的。

在“漏斗”模式的每一个点上，当消费者缩小其品牌选择范围时，营销人员都会试图影响他们的决策；而如今，随着客户把握了消费决策过程的控制权并积极“拉”对他们有帮助的信息，由消费者主导的营销越来越重要。

由此而导致的一个深刻变化是，消费者主动接触营销人员的重要性要远远高于营销人员主动接触消费者的重要性。以往，营销是企业通过传统广告、直接营销、活动赞助和其他渠道向消费者进行“推”销。

而现在有2/3的接触点都涉及消费者主导的营销活动，如互联网评论、亲朋好友的口头推荐、店内的互动以及过去经验的回顾。1/3的接触点涉及由企业推动的营销（见图表三）。

四种新营销活动

深入了解消费者如何决策还只是第一步。对于多数营销人员来说，困难在于将战略和资金支出都集中于最有影响力的接触点。有四种方法可以帮助营销人员应对消费者决策历程中出现的新情况。

1.确定目标和开支的优先次序。以前，营销人员会有意识地选择重点关注营销漏斗中的一端——建立知名度或获得现有客户忠诚度。

我们的研究发现，在消费者从初选进入积极评估再到做出决策的过程中，营销人员需要更有针对性地特别选择接触点，以便影响消费者。

企业若只盯着传统的营销漏斗的前端或后端，就可能错失的良机——将投资集中于决策历程中最重要的关键点上，并瞄准正确客户；

2.量身定制宣传信息。对于某些企业来说，需要采用新的信息沟通交流方式，以便在消费者决策历程中提供最大收入机会的环节中获胜。

可能需要用针对某一特定环节（例如初选或积极评估）上弱点的专门信息去取代贯穿所有阶段的笼统信息；

3.投资于消费者主导的营销活动。要超越受“漏斗式”启发的推动式营销，企业必须在消费者了解品牌时，对那些能够让营销人员与消费者互动的工具进行投资。

消费者主导的营销的中心在互联网上，它在消费者寻求信息、评论和建议的积极评估阶段起着关键性的作用。

在决策历程中，这一个点的强有力作用要求企业改变思维定势，从购买媒体时段或版面转向开发吸引消费者的工具：如像介绍产品的网站等数字资产、培育口碑的活动以及通过研究背景和消费者来定制广告的系统；

4.最后，内容管理系统和在线定位引擎可以让营销人员为一则广告创建数百种版本，不同版本会考虑广告出现的环境背景、观众以往的行为以及企业需要促销商品的实时清单。

例如，许多航空公司会管理并不遗余力地优化其服务、价格、创意内容和格式的数千种组合，以确保潜在的旅行者发现最为相关的机会。很久以来，数字营销就具有了实现这种定位的潜力，现在，我们终于有了可以让数字营销定位更精准并且可以更经济地对其加以管理的工具。

*本文来自麦肯锡季刊。欢迎扫描下图二维码加主编微信（zhangxiaojun2015），深度行业交流，加入消费升级VIP社群（请备注姓名-公司-职位,无备注者不予通过）