直播中的冲动购买行为：稀缺说服力和价格感知的调节作用 | Cell Press论文精选

作者：147小编　更新时间：2024-10-07　点击数：

交叉学科

Interdisciplinary

媒介技术的迅速发展带来短视频、直播的异军突起。随着2019年“直播电商元年”的开启，直播带货蓬勃发展，直播电商规模持续增长。根据中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%。受新冠肺炎疫情影响，营销环境和消费环境发生巨大改变，传统线下销售被迫转至线上，直播销售额猛增，加快了新电商的数字化转型，同时也加速了直播带货的发展。直播带货的破圈效应以不可阻挡之势带动新一轮电商经济的升级和转型。

文章“Impulse buying behavior during livestreaming: Moderating effects of scarcity persuasion and price perception”深入探讨了直播中影响冲动购买行为的因素，揭示了将认知和情感因素转化为冲动购买行为的过程中，立即购买欲望的中介作用。文章于2024年3月18日发表于Cell Press细胞出版社的Heliyon期刊上。

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论文摘要

这项研究基于Stimulus-Organism-Response（S-O-R）模型，测试了价格感知和稀缺说服力的调节效应，识别了直播中影响冲动购买行为（Impulse Buying Behavior, IBB）的因素。研究采用在线自填问卷收集了837名18岁以上的中国参与者的数据，在Smart-PLS 4.0中，使用偏最小二乘结构方程模型进行了分析。研究结果显示，对社会影响的敏感性、冲动购买的倾向（Impulse Buying Tendencies, IBT）、认知反应、情感反应以及立即购买的欲望（Urge to Buy Impulsively, UBI）是直播时冲动性购买的显著预测因子，价格感知和稀缺说服力作为调节变量。该研究拓展了S-O-R模型在直播购物领域中的应用，强调了其多面性，并揭示了UBI因素在将认知和情感因素转化为冲动购买行为的过程中的中介作用。这些见解可以为营销人员在设计定制策略方面提供实用性指导，利用心理触发因素和外部线索来增强消费者参与度，最终实现更有效的营销活动，并提升消费者的体验。

文章简介

在数字转型时代，电子商务已经重塑了消费者行为，提供了前所未有的便利。在线零售中直播的出现改变了购物体验，允许实时互动和独特的参与。直播的独特之处，如供应商与顾客的互动交流和虚拟礼物，使其具有互动性和刺激性。直播时的冲动购买现象，以计划外的情感购买为特征，既带来了挑战，也带来了机遇。直播在中国正变得异常受欢迎，提升了销售效率和购物体验。将近40%的中国互联网用户参与了直播。2021年，直播电商创造了2.36万亿元的交易额，中国的电子商务行业持续蓬勃发展，预计到2023年将增长720万亿美元，占所有电子商务总额的15%。

中国直播电商的这种惊人增长引起了学术界的关注。然而，由于这一现象最近五年才在中国发展起来，因此相关研究仍处于起步阶段。直播平台日益增长的受欢迎程度，加上电子商务的快速发展，突显了理解影响消费者行为的预测因素在这一不断发展的领域中复杂的相互作用的必要性。直播为企业提供了一个创造社区感的途径，让观众与主持人互动、提问并获得实时回应。这种人际元素增加了社会影响的层面，可以以新颖的方式刺激冲动购买决策。此外，直播提供了一种真实和透明的感觉，因为主持人实时展示产品，可能解决了在线购物者实体感缺乏的问题。深入了解中国消费者在直播过程中冲动购买决策的决定因素对于企业领导者和新入行者来说至关重要，以促进为中国消费者打造更好的直播电商平台。

由于在购买决策中的更大参与度、收入变化、消费习惯、年龄人口统计、购买能力的变化以及从基于生活方式到基于体验的购买方式的转变，消费者行为多年来发生了显著变化，需要发展能够准确预测在线冲动购买的新理论。

S-O-R理论传统上应用于实体店购物，也可以用于在线购物的情境中。研究社会影响的敏感性、情感反应、个体IBT、认知反应、和全民基本收入对IBB的影响，同时测试稀缺说服力和价格感知对直播期间IBB的调节效应，为企业、营销人员和研究人员提供有价值的见解；了解直播期间的冲动购买的微妙之处可以使企业设计更有效的策略，量身定制内容以与观众产生共鸣，并促进主持人与消费者之间更深层次的联系。此外，该研究通过将稀缺说服力和价格感知作为调节因素，特别是在中国背景下，对IBB进行了更深入的探讨，增进对外部影响的理解。最后，该研究将揭示冲动购买在各种心理和情感因素与IBB之间关系的中介作用，有助于更深入地理解其认知过程。

理论基础与假设发展

2.1 S-O-R（Stimulus–Organism–Response）模型

S-O-R模型是最适合研究消费者在直播过程中IBB的模型之一。研究将稀缺说服力和价格感知等外部因素纳入Stimulus成分，对社会影响的敏感性、个人IBT、认知反应和情感反应则为Organism，而UBI和IBB为Response。

2.2 UBI (Urge to Buy Impulsively)

在本研究中，UBI是指在线消费者在观看直播时突然自发的购买欲望。随着网上购物迅速转变为社交商务，买家大量接触到社交平台上的信息和参与，这些影响了他们冲动购物的愿望。进一步来说，UBI也是消费者实际冲动购买的事先意图。

基于先前多种不同的在线冲动购买研究的假设和结果，本研究提出了以下几种假设（假设中的名词详细解释请见原文）：

H1: 对社会影响的敏感性与即使购买的欲望（UBI）呈正相关。

H2: 个人冲动购买倾向（IBT）与UBI呈正相关。

H3: 认知反应与UBI呈正相关

H4: 情感反应与UBI呈正相关。

H5: UBI与冲动购买行为（IBB）有关。

H6-9: UBI介导了对社会影响的敏感性、IBT、认知反应和情感反应对IBB的影响。

H10: 稀缺说服力调节了UBI与IBB之间的联系。

H11: 价格感知调节了UBI与IBB之间的联系。

研究方法

3.1 样本与总体

本研究主要关注直播期间的在线冲动购买，目标人群包括有观看直播经验的中国网购者。由于缺乏抽样框和未知的总体规模，本研究采用了非概率方便抽样方法。G*Power 软件通常用于获取最小代表性样本量，使用此软件计算出了最小样本量为153个。随后通过在线调查收集数据，最终获得了837名有效受访者。

3.2数据收集方法

本研究采用了演绎法和定量研究法，数据是采用横断面研究设计收集的，所有参与者无重复参与情况。通过在线调查在中国收集的结果。为了确保参与者能够理解问卷，对占总样本量10%的人群进行了一次试点调查。最后使用在线调查平台问卷星生成的问卷链接进行数据收集。该链接通过QQ和微信等流行的社交媒体平台发布。此外，受访者还被告知，这些问题与他们的个人观点有关，没有任何正确或错误的答案。此项研究获得了所有受访者的知情同意书。

3.3调查工具

调查问卷为自填式问卷，用于衡量与直播期间冲动购买行为相关的假设，包括两个主要部分。第一部分收集了受访者的人口统计信息，如年龄、性别和职业，并包括与在线直播购物相关的其他问题。第二部分包括与研究中提出的每个构想相关的项目。

3.4共同方法偏差

本研究采取了两种补救措施来控制和检查共同方法偏差问题。一个是Harman单因素检验，单因素提取的总方差为34.41%，显著小于50%的阈值。另一个是完全共线性检验，其结果显示，各变量的方差膨胀因子值均小于3.3，表明不存在共同方法偏差。

3.5多元正态性

使用Web Power工具评估多变量正态性，可以计算出偏度和峰度的显著值。检验结果p<0.05，说明存在多变量非正态性。

3.6数据分析方法

本研究使用PLS-SEM方法对提出的模型进行了测试，该方法适合小样本量的复杂模型，使其更适用于数据可能有限或非正态的研究场景，其次，它允许同时估计测量和结构性模型，为研究人员提供了对变量之间关系及其测量可靠性的全面了解。测试共包括两个阶段。第一阶段是评估测量模型，在此阶段评估构念的效度和信度。第二阶段是结构性模型评估，旨在评估与IBB相关的构念之间的关联大小。

结果

4.1样本特征

本研究中的大多数参与者是女性(61.2%)。参与者中26 - 35岁的比例最大(28.6%)，65岁以上的比例最小(2.5%)。大约一半的参与者(50.2%)已婚，其次是单身参与者(43.5%)。大多数参与者拥有学士学位，占总数的55.9%。此外，近一半的受访者(44.8%)有全职工作，只有1%的人失业。所有参与者都有观看直播的经历。在观看频率方面，30.6%的参与者每天观看直播，24%的参与者经常观看，28.8%的参与者经常观看，只有4.5%的参与者很少观看。平均月收入在3001元至4500元之间的占23.2%;然而，只有6.3%的人收入在7500元以上。在直播购物频率方面，大多数参与者(56.5%)每月购物1至3次，7.8%的人每月购物超过8次。超过五分之三的受访者每月消费在1500元以下，只有少数受访者每月消费在7500元以上。

4.2效度和信度

本研究对测量模型进行内部一致性、收敛效度和判别效度检验，以保证测量模型的效度和信度。使用Cronbach’s alpha、复合信度、信度系数ρA来测量结构的内部一致性；评估平均方差提取以测试收敛有效性；评估 Fornell-Larcker 标准、交叉负荷以及异性状与单性状比率以确定判别有效性。基于这三种评估方法，该研究通过判别分析成功证明了构建有效性的独特性。

4.3假设检验

本研究采用决定系数(R2)来评价模型的解释能力，R2的取值范围为0-1,0.75、0.5、0.25分别表示显著、中等、弱。模型结果对 UBI 具有中等解释力（R2= 0.498），表明UBI中49.8%的方差可以通过本研究中与UBI相关的外生构想来解释IBB的解释能力(R2= 0.445)也为中等，意味着其44.5%的方差可以被UBI解释。因此，结果为我们提出的结构性模型提供了强有力的证据。

在评估测量后，本研究评估了结构性模型。首先，评估了结构性模型的共线性。结果表明，对社会影响的敏感性（SSI，Susceptibility to Social Influences） (β = 0.226, t = 6.210, p < 0.01)、IBT (β = 0.279, t = 7.609, p < 0.01)、认知反应（CR，Cognitive Reactions） (β = 0.196, t = 5.660, p < 0.01)、情感反应（AR，Affective Reactions）(β = 0.265, t = 7.529, p < 0.01)均与UBI呈显著正相关。因此，H1, H2, H3和H4的假设合理。UBI与IBB也呈显著正相关(β = 0.332, t = 9.320, p < 0.01)，因此，H5假设合理。

图1. 研究框架

中介效应检验结果表明，UBI对SSI (β = 0.075, t = 5.008, p < 0.01)、IBT (β = 0.093, t = 5.806, p < 0.01)、CR (β = 0.065, t = 4.459, p < 0.01)、AR (β = 0.088, t = 5.990, p < 0.01)与IBB之间的关系有正向中介作用。因此，H6-H9假设合理。价格感知(β = 0.142, t = 4.532, p < 0.01)和稀缺说服力(β = 0.111, t = 3.553, p < 0.01)显著调节了UBI和IBB之间的联系。因此，H10和H11假设合理。

图2. 价格感知（PP, Price Perception）的调节作用。

图3. 稀缺说服力（SP, Scarcity Persuasion）的调节作用。

讨论

为了更深入地了解中国客户在直播过程中的IBB，本研究考察了直播过程中在线IBB的决定因素。在借鉴已有文献的S-O-R模型的基础上，建立了理论模型。数据分析结果表明，本研究提出的所有假设都得到了支持。进一步，研究结果有力地证明了本研究提出的结构性模型具有良好的预测能力。

首先，在直接影响方面，SSI与UBI呈正相关。结果提供了强有力的证据，表明SSI对UBI有积极和强烈的影响。如果个人可能依赖于社会群体或他人的认可来做决定，那么他们将更有可能拥有高UBI。因此，它强调了社会因素，如同行推荐或社会认可，对数字市场中冲动购买倾向的影响。

同样，发现个体IBT显著正预测个体UBI。IBT越高，消费者越容易冲动消费。因此，在中国消费者的背景下，本研究发现，在直播过程中，更高的IBT引发了UBI。直播平台以其动态和互动功能而闻名，可能会通过培养紧迫感和兴奋感来放大冲动倾向。因此，倾向于冲动购买的个人可能会发现自己在沉浸在直播内容中时更容易被自发购买所吸引。

如果直播平台能够通过提供对他们有利的准确信息来吸引他们的注意力，中国客户将更有可能体验到UBI。直播平台具有沉浸式和互动性，可能会引发认知反应，如注意力、信息处理和决策的提高，从而导致冲动购买的增加。刺激认知参与的策略，如提供详细的产品信息或互动的产品演示，可能会增强消费者冲动购买的冲动。本研究的结果表明，情感反应是中国消费者在直播过程中UBI的统计显著因素。如果直播令人兴奋、热情、创造性和鼓舞人心，可以提高UBI，从而使消费者体验到积极的情绪。直播平台具有动态性和互动性，可以引起强烈的情绪反应，如兴奋、期待和欲望，这可能会增加个体进行冲动购买行为的冲动。唤起积极情绪和情感参与的策略，如使用情感语言、讲故事或结合用户生成的内容，可以有效地刺激消费者冲动购买。

H5探讨了直播电商过程中UBI和IBB之间的关系。0.332的显著正beta系数表明这些变量之间存在显著且强烈的关联，这表明在参与直播活动时，经历UBI的个体更有可能从事实际的IBB。直播平台以其身临其境和互动的特点，创造了一个有利于冲动行为的环境，在这个环境中，个人可能会根据自己的冲动进行实时的自发购买。在这个数字市场中，放大和引导消费者冲动购买的举措，如限时优惠、独家交易或互动购买提示，可能会有效地促进销售和收入。

假设H6 ~ H9考察了直播电子商务背景下UBI对各种心理和情感因素(SSI、IBT、CR、AR)与IBB之间关系的中介作用。这些假设表明，冲动购买作为中介，传递心理和情绪因素对IBB的影响。这也表明，这些心理和情感因素不仅直接影响IBB，还通过影响个人在直播活动中的冲动来间接影响IBB。这一发现强调了IBB的多面性，并强调了冲动购买在将各种认知和情感因素转化为实际购买决策时所起的关键作用。直播平台的实时性和互动性可能会放大这些心理和情感因素对IBB的影响，使得UBI的中介作用在这一背景下尤为突出。了解UBI的中介作用，可以让营销人员和平台运营商了解驱动直播电子商务中IBB的潜在机制。

最后，假设H10和H11探讨了直播电子商务背景下，价格感知和稀缺说服力对UBI和IBB之间关系的调节作用。这些假设提出，冲动购买对IBB的影响可能取决于个体对价格感知和对稀缺说服力的敏感性。显著的beta系数表明，价格感知和稀缺说服力确实调节了UBI和IBB之间的关系。这表明，个人对价格感知和对稀缺说服力的敏感性影响了他们在直播活动中冲动购买转化为实际购买行为的程度。这些发现强调了外部因素在塑造直播电子商务中IBB方面的重要性。营销人员和平台运营商采用的价格感知和稀缺说服力策略对消费者的IBT和随后的购买决策有显著影响。

结论

本研究评估了影响直播过程中在线IBB的预测因素，以更深入地了解中国消费者的IBB。研究建立了基于S-O-R模型的理论框架，研究结果表明，SSI、IBT、CR和AR在统计上显著影响着中国消费者在直播过程中触发UBI。此外，本研究还发现，UBI在SSI、IBT、CR、AR和IBB之间具有很强的中介作用。此外，研究表明，价格感知和稀缺说服力可显著调节UBI和IBB。

理论意义

本研究对直播期间在线冲动购买的主流文献做出了一些理论贡献。首先，本研究通过运用S-O-R理论，拓宽了该理论应用于直播电子商务中冲动购买的研究视野，特别是在中国情境下，丰富了直播冲动购买的相关理论和情境知识。

其次，本文将以往研究较少关注的稀缺说服力、价格感知、SSI、IBT、CR和AR纳入了S-O-R理论及其在直播情境中的应用扩展。因此，本研究增加了有关SSI、IBT、CR和AR的新信息，因为它发现这些变量在S-O-R理论下是直播中IBB的重要预测因子。

第三，研究结果验证了IBB的多面性。SSI、IBT、CR、AR和UBI之间的显著关联表明，多种心理和情感因素共同推动了数字市场中消费者的冲动性购买倾向。这支持了消费者行为是各种认知和情感过程的复杂相互作用的观点。

第四，本研究补充了现有的文献，通过将稀缺说服力和价格感知作为调节因素，特别是在中国背景下，为直播电子商务领域的冲动购买提供了见解，这为可能影响消费者是否冲动购买的外部因素提供了更深入的见解。因此，这些发现为现有的稀缺说服力知识提供了新的见解，正如先前的研究发现价格感知和稀缺说服力是IBB的直接预测因子。

第五，UBI在不同心理和情绪因素与IBB之间的中介作用强调了UBI作为一个关键的心理机制的作用。这一发现强调了UBI或冲动在将各种认知和情感因素转化为实际购买决策方面起着至关重要的作用。这一见解有助于更细致入微地理解冲动购买所涉及的认知过程。

实际意义

就实际影响而言，首先，直播电子商务是一个相对较新的领域，预计将呈现巨大的增长，并彻底改变消费者的购物方式。因此，这项研究的结果对于中国市场的主要参与者以及想要制定未来新战略并加强其在直播市场地位的新进入者来说是非常重要的，也是非常有用的有价值的信息来源。通过调整营销策略，与特定的心理和情感诱因产生共鸣，公司可以以更个性化的方式吸引消费者，增加冲动购买的可能性。

其次，本研究的发现表明，SSI、IBT、CR和AR是中国各地18岁以上消费者在线UBI的重要预测因素。因此，电商直播卖家应该意识到，为了吸引中国消费者在直播期间立即购买，他们应该关注SSI，鼓励其他顾客在网上留下评论，并向家人和朋友推荐商品。与个人IBT被揭示为UBI的统计显著因素类似，中国消费者需要培养IBT。

第三，本研究还表明，CR和AR对UBI的产生具有统计学意义。因此，使用电子商务直播的供应商应该通过提高直播系统的质量，更多地关注直播购物的感知享受和有用性。认识到心理和情感因素对消费者行为的影响，企业可以开展教育活动。通过分享有关认知偏见、情感诱因和决策过程的信息，品牌可以让消费者做出更明智的选择，从而可能导致更深思熟虑的购买决策。

第四，调查结果强调了无缝和用户友好的在线购物体验的重要性。企业应该优先考虑用户界面设计、导航便捷性和结账流程，以减少购买过程中的摩擦。流线型的体验与冲动购买相关的快速决策一致，鼓励消费者在没有不必要障碍的情况下完成购买。此外，利用数据分析和消费者行为洞察可以指导企业制定个性化的推荐和产品。通过分析消费者的历史购买模式和偏好，公司可以建议符合IIB的产品，提高冲动购买的可能性。

第五，认识到UBI在直播活动期间对IBB的放大影响，为企业提供了战略性地利用这些平台的机会。品牌可以通过整合互动功能，利用媒体的即时性和动态性，从而提高消费者在直播环节的参与度，从而鼓励IBB。

第六，承认UBI在各种心理因素和IBB之间的中介作用，强调了将心理框架纳入营销策略的重要性。通过了解CR和AR对UBI的影响，公司可以创建与这些心理触发因素产生共鸣的内容和信息，从而鼓励更多的转换。平台用户应确保其平台的设计和功能有利于UBI。这包括提供易于访问的产品信息、客户评论以及触发冲动购买决策的交互功能。

第七，价格感知和稀缺说服力对UBI和IBB之间关系的调节作用为利用外部线索提供了可操作的见解。企业可以采用有效的定价策略和稀缺信息来影响消费者的看法，并放大冲动倾向的影响。限时优惠、限时抢购和稀缺促销都可以利用消费者冲动购物的强烈欲望。

局限性和未来研究方向

虽然这项研究提供了显著的贡献，但也有内在的局限性，值得在未来的研究努力中注意。首先，由于该研究是专门针对在直播期间参与在线购物的中国消费者设计的，因此研究结果可能难以推广到其他国家或地区。因此，进一步的研究可以将研究扩展到其他国家或国际背景下。其次，在研究设计上，本研究在单一时间点收集了不同参与者的数据；然而，随着时间的推移，研究结果可能会有所不同。因此，未来的研究应该通过纵向研究来调查直播过程中的在线冲动购买现象，以提供新的见解。第三，为了简化模型，本研究忽略了价格感知与UBI和IBB之间的直接关系。此外，价格折扣和优惠券可以作为框架中的调节因素。未来的研究可以探索这些关系和构想，以创建一个更全面的框架。