消费者面对价格高低产品的二选一如何决策？莱维特教授的发现

内容简介：莱维特教授在1950年代发表了“关于价格意义的一些实验发现的注解”的论文，公开了教授在研究消费者面对价格高低的产品做二选一时，会如何决策的研究成果。成林老师把这个经典研究分享给大家并进行解读。

实验设计

莱维特教授设定实验框架为：选取50美分到1美元价格范围的产品，研究两个变量：产品价格差异的大小和品类中不同品牌产品之间差异度大小。（作为参考，1955年美国人平均月收入是160美金左右）实验前，教授让消费者给十几个消费品品类进行投票，根据”该品类的不同品牌产品之间，质量差异是否很大“这个主观判定，将各品类划分为3组（差别很大，没啥差别，介于前两者之间）。教授最终选取了剃须刀片、地板腊、飞蛾片（猜测是类似樟脑丸的驱虫产品）和烹饪雪莉酒这4个品类，消费者认为”差别很大“的产品排序靠前，消费者认为”没啥差别“的产品排序靠后。教授设计了一个购买场景：”你的配偶临时让你去一家当地超市购买某个品类，且有指定品牌。你到达超市时，发现指定品牌缺货，货架上仅有两个品牌，价格不同。你知道这两个品牌，除此之外没有更多的了解。你知道配偶在家等产品使用，需要马上做出二选一的购买决定。“接下来教授进行了多组测试，把受试者需要”二选一“的两个品牌价格差异大小，设为6%，12%，29%和69%四个梯度。受试者做出购买选择后，要对每个购买产品，从”我对我的选择很满意“和”我对我的选择感到怀疑“两个备选项中选择一个。

实验结果

此外，消费者做出购买选择后，在四个品类中对自己选择感到怀疑的比例依次是：38%，20%，12%，10%，即消费者觉得品类产品之间差异越大，那么消费者怀疑自己选择的比例就越高。

教授发现

消费者认为，某些品类的不同品牌产品“没啥差别”，某些品类的不同品牌产品“差异很大”。消费者更愿意为“差异很大”的品类选择价格更高的品牌；不同品牌产品的价格差增大时，消费者有时反而会更多地选择价格更高的品牌。这说明价格本身对消费者来说可能具有不止一种意义，更高的价格有时可能会增加而不是降低购买意愿；

成林老师解读

莱维特教授这个研究，蕴藏着丰富而高价值的消费者决策行为，值得仔细分析。

第一，消费者判断某个品类是“差别不大”或“差异很大”的认知，是具有一定共性的，可能跟该品类技术水平及行业分布、消费者过往使用经验、该品类产品在生活中重要性、误选低质量品牌带来的不良后果等等因素都有关联。这种品类认知是品类用户洞察的重要组成，会影响消费者对品类购买的关注程度大小和时间精力金钱投入的多少，也会影响该品类的消费者决策树的复杂程度。

要想改变消费者业已形成已有的品类认知，通常是比较困难的。推出新品牌和新产品时候，最好提前做足市场和品类分析，综合考虑自身优势和不足，顺应消费者的品类认知。这个重要节点，就是行业常常说的“选择比努力更重要”。

"没啥差别”的品类：更适合中低价位的品牌生存和发展，白牌也容易有较大生存空间。定位高端的品牌就会比较辛苦。

“差别很大”的品类，中高价位的品牌有机会获取更大份额，通常这种品类，各品牌更加积极做品牌建设，选择走高端定位的品牌数量会更多，成功率也会更高。

第二，实验数据显示，在“差异很大”的品类，仅有价格信息的二选一情况，一开始就会越倾向于高价位产品；但随着价格差异的继续增大，可以看到支付成本和质量担心这个两个因素共同发挥作用，选择高价品牌的比例会先下降，再上升，最终再下降，整个选择过程形成一个高-低-高-低的波动曲线。

但是在“差别不大”的品类，没有发现类似的明显波动趋势。

成林老师以剃须刀（图表中的1号产品）为例来深入分析：

第一个选择场景，68美分和72美分，价差4美分（约6%），64%消费者选择高价产品。

成林老师分析，可能消费者认为这两个品牌可能是旗鼓相当的，但由于这是一个“差异很大”的品类，很小的价格差异下，在两个都不了解的品牌中，选择高价格品牌更稳妥更安全，这个时候西托夫斯基教授论述的价格对消费者触发的质量关联属性（具体参考本系列第一集）发挥主导作用。

第二个选择场景，66美分和74美分，价差8美分（约12%），这回选择高价产品的消费者降低到50%。

成林老师分析，可能是消费者仍然认为这两个品牌可能是旗鼓相当的，但价差有点大，不一定值得，因此相比第一个选择场景，更多的消费者考虑了性价比。

第三个选择场景，有趣的现象发生了，62美分和78美分，价差16美分（约29%），价差大幅增大的情况下，这回选择高价产品的消费者居然还提升到了61%。

成林老师分析，可能在这个场景下，部分消费者认为这两个品牌的价差太大，说明这两个品牌应该不是旗鼓相当的，低价品牌的定位和质量可能没有另外一个好，且高价品牌的78美分价格尚可接受，于是相比第二个场景，一部分消费者更多地考虑了质量关联因素。

第四个选择场景，52美分和88美分，价差36美分（约69%），这回选择高价品牌的消费者又降低到了50%。

成林老师分析，在这个场景下，消费者可能认为这两个品牌价差过大，这两个品牌不是旗鼓相当的，但是高价品牌88美分的价格，超出了自己的预算上限，获取成本成本过大，因此价格因素压制了部分消费者的质量关联属性。

不过也要清晰地看到，这么高的价差，仍然有50%的消费者，能坚持质量关联属性选择高价位品牌，说明在缺乏更多信息的情况下，在”差别较大“的品类，消费者对”低价可能意味着低质“的担心仍然具有强大的力量。

第三，消费者购买后对购买选择的信心

本次实验中，莱维特教授发现，越是消费者认为“差异很大”的品类，选择低价产品的消费者购买后会产生更高的自我怀疑，担心自己做了错误选择。

如我们在第一集中已经分享过的打法，这种心态就是源于消费者内心深处对”低价可能等于低质量“的担心。品牌方在营销沟通和推广中，要对这种心态加以重视和运用：

高价位品牌，可以合规合理地触发和放大消费者的这种担心。

低价位品牌，要善于展示良好的质量和性能，并给出自身能做到”低价优质“的具体理由，尽可能打消消费者的担心和顾虑。

第四，其他值得分析和借鉴的思考。

首先，在消费者认为”差异很大“的品类，从实际竞争看，品牌定价比主要竞品定价更低可能不是一个好决策，尤其是定价低，但又只低一点点的情况。例如，在婴儿奶粉品类中，就有多个高定价的品牌，却更容易获取高收入妈妈青睐的成功案例。又例如，两个品牌力接近的儿童专用电蚊香液，如果一个品牌售价33元，另一个品牌售价35元，对于初次购买此类产品的妈妈，售价33元的品牌可能不一定具有优势。

其次，我们看到，价格差异的四个场景中，定价微高6%和定价高29%对销售的提升是最强的；考虑实际经营，定价很高69%的场景也不错，毕竟超高定价能带来高利润。只有定价小高12%的场景，似乎是相对比较辛苦的。

这个数据也可能揭示了在消费者认为”差异很大“的品类中，定位在中高端品牌的尴尬境地。既要面对中低端竞争品牌的”性价比“，还要面对高端竞争品牌的”高价优质“，被夹在中间的中高端品牌，要找到充分理由与它们竞争且逻辑自洽，具有较大的难度，对品牌团队是艰难的挑战。

举例说明，在护肤品类中，我们可以看到，定位中档的珀莱雅、薇诺娜、欧莱雅和玉兰油的体量很大，而定位高端的雅诗兰黛和兰蔻等品牌体量也很大，而位于中高端的倩碧和碧欧泉等中高端品牌，整体处于上下夹击中，市场体量和增长速度的表现都面临较大压力。即使是定位最高的高奢品牌如海蓝之谜、娇兰和赫莲娜，体量和经营状况也远比中高端品牌要滋润的多。

大家所在的行业有没有类似或相反的情况，欢迎跟成林老师分享和探讨 。

关于我们

成林老师在消费品行业销售和品牌营销领域多年实战，在大厂和初创品牌，在大众品牌和高奢品牌都有实操经验。开设本栏目，把多年来坚持学习积累的学院经典，叠加品牌操盘和品牌增长陪跑中的经验和心得，分享给对品牌营销和品牌增长感兴趣的营销人和品牌方，也和大家互相学习探讨，致力成为优秀的企业外部组织学习官！

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通过对案例的总结和分析，让更多的品牌少走弯路，是我们最终心愿。