亚商在线 | 《品牌管理与营销创新》张运来副教授

2024年9月7日，北京工商大学副教授、硕士生导师张运来老师通过线上直播的方式为亚商同学主讲了《品牌管理与营销创新》这门课程。张老师此前服务过众多大型国企、央企以及世界500强等著名公司，凭借着扎实的理论基础和丰富的实践经验，带领同学们走进了定位和营销的新世界。

本次课程主要围绕以下两大主题展开：

品牌管理

营销创新

品牌管理

品牌基础

什么是品牌

品牌是一种名称、名词、标记或设计，或它们组合运用，目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手区别开来。

品牌由基础要素（产品/服务）、有形要素（名称、标识图案系统、产品外观及包装）以及无形要素（品牌个性、价值）构成。

品牌内涵

品牌内涵的六层次模型

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品牌管理

精准品牌定位

1）品牌定位内涵

品牌定位指的是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。

品牌定位的本质是：占有客户心智资源

品牌定位的最佳结果是：一词占领头脑/心智

2）如何定位

品牌定位5步法：

1

找出客户最关心属性特征

2-3个，如啤酒（苦味、浓度）。

2

据这些属性评价竞争对手定位

判断各品牌占据了什么定位？

判断品类关联了哪些品牌？

判断品类特性被不同品牌占据程度？

3

找到差异化

避开竞争对手在顾客心智中的强势，或利用其在心智蕴含的弱点，确立优势位置；找准机会；

方法1.产品特性/性能-利益

方法2.市场领导地位

方法3.市场传统-经典/正统

方法4.市场专长

方法5.广受欢迎/ 最受青睐/ 热销

方法6.全线产品/服务

方法7.最新

方法8.制造方法/工艺

方法9. 以顾客使用定位

方法10. 生产者优势与特征

4

获得信任支持

为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。

信任状：用能影响顾客选择的客观事实来证明定位合理性。

5

关键战略匹配与传播

将定位整合进内部运营各方面，特别是传播上要有足够资源，以将该定位植入心智。

定位常见的几种方法：

“领导者” 定位—抢先进入心智

“关联” 法——老二定位

“跟随者”定位—寻找空位/避强定位

给竞争对手重新定位

品牌设计

建立品牌识别系统（VI）的目的是让品牌核心价值落地，这一系统包含了品牌名称、品牌标识、品牌宣言/口号。

1）品牌名字

品牌名字相当于品牌面子：

简洁醒目，与众不同，易读易懂讲究命名国际性赋予寓意揭示功效以相关地名、人名命名追溯历史，弘扬传统据目标消费对象命名呈现吉祥，避免不好想象

2）品牌标识图案设计

logo设计5原则：简易，易记，永恒，多功能，合适

3）品牌口号设计

品牌口号通常表现为一个短句或词组，其诉求点可以有三种:

我是谁?说的是品牌的身份我能给你什么?说的是品牌给消费者带来的价值和利益我主张什么?说的是品牌所主张的价值观和人生信念

4）打造品牌个性

品牌个性是消费者认知中品牌所具有的人类人格特质。

它要能反映品牌使用者形象，体现消费者价值观、目标、生活方式、地位等。

中国品牌个性维度

5）确定品牌核心价值

品牌核心价值指的是品牌能为消费者提供的最具差异性的、独一无二的利益点，是一个品牌区别于其他竞争品牌最为显著的特征。

品牌核心价值的三个层次

核心价值提炼的两种策略：

分析同类品牌核心价值,寻找差异点。从同一品牌下的不同产品中,寻找共同点。

品牌传播

1）品牌传播渠道

实现整合传播（全渠道），提高传播效率；公关、广告、促销、人际/网络传播（用户口碑）、店面。

2）品牌传播策略

明星效应、粉丝效应

共情效应、情感共鸣

情景效应、回忆杀

互动效应、病毒式传播

3）内容营销

将有限资源投入到高质量内容创作中,通过持续输出有价值、有态度的内容,来构建品牌形象和用户粘性。

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品牌战略

品牌决策内容

品牌组合策略

品牌延伸

利用现有品牌名进入新的产品类别，推出新产品的做法，如本田、美的。

品牌创新

1）品牌更新/升级

品牌重建（包括标识、形象）、重定位或延伸，主要解决老化问题。

品牌更新策略：

找出新用途开拓新市场增加产品/服务为品牌重新定位更新产品、企业和品牌形象品牌延伸

2）品牌创新

品牌通过引入新理念、方法、产品或服务，来提升品牌价值和竞争力过程，包括技术、产品、组织、管理创新等。

品牌创新趋势：

强化品牌关系,实现无缝连接：“蜂花青春有你”优化品牌体验,场景驾驭感官：多场景品牌即生态（联结纽带）坚持品牌创新,科技赢得未来——先导

营销创新

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创新

什么是创新

创新的内涵：

旧事物，新组合

穿越内圈（已知系统），进入外圈（更大未知系统）

商业创新类型：连续性和颠覆式/破坏性创新

创新误区

创新的三大误区：

创新就是发明创造创新是天才们的事情创新是灵光一现，孤立的，很难被学习和复制

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营销创新

营销创新指的是营销要素在某一方面或系列的突破或变革的过程。

营销思维创新

从竞争导向到顾客导向

从价格导向到价值导向

从交易导向到关系导向

从外部营销到内、外营销并存

从营销人员营销到全员营销

营销策略创新

1）产品创新

产品概念层面：

改变效用：墙布改变人群：托老所改变时间：午休客房改变地点：移动上网改变场合：商务也休闲改变规则：高尔夫球卡

产品形式层面 ：

外观创新：卡通手机包装创新：中药的西医化附件创新：豆浆机的五豆

产品延伸层面：

关系创新：沃德卡客户俱乐部交付创新：网上超市服务创新：无忧服务

产品组合策略创新

2）价格策略及组合创新

合理的定价模式有价格带的概念（利用好价格锚点）错层性价比（盒马 Premier 黑标店）

3）渠道策略创新

渠道效率与服务职能的提升渠道细分与互补，构建立体渠道合理结构与分工，实现厂商价值一体化（合作制）新型渠道开发与运作渠道资源的整合与掌控

4）整合营销传播创新

把握品牌建设和产品卖点宣传的节奏贴近潮流，形式娱乐化公益与情感的注入，强调主题性传播（如内容营销）双向沟通，互动体验，深入心智关注新传统途径：短视频、社群运营、KOC 营销

5）客户服务策略的创新——极致服务

识别有价值的客户(80/20)把握客户需求点，提高服务价值体验不同内容的差异化服务定位优化服务中的客户界面努力创造服务的“感动点”

营销创新的关键

倍增价值——为顾客提供整套解决方案

深化关系——“价值＋沟通”

快速响应——把握创新速度

整合运作——整合营销运作

技术驱动——技术驱动营销

END