购买决策过程：五阶段模型

前面讨论的基本心理过程对于消费者的实际购买决策有重要的作用。表列出了营销人员应该提出的关于消费者行为的一些主要问题,即谁(who)、什么(what)何时(when)哪里( where)、如何(how)和为什么(why)。

明智的公司试图全面了解顾客的购买决策过程,包括他们学习、选择、使用甚至处理产品的所有经历。营销学者开发了一个购买决策过程的“阶段模型”(参见图)。消费者会经历五个阶段:问题认知、信息搜寻、方案评估购买决策和购后行为。显然,购买过程早在实际购买发生之前就开始了,并且购买之后其影响还会持续很久。

消费者的购买并非总是依次经过全部五个阶段,他们可能越过或颠倒某些阶段。当你要购买惯常使用的牙膏品牌时,你会跳过信息搜寻和评价,从需要直接进入购买决策阶段。但是,图、提供了一个很好的参考框架,因为当消费者完全参与一项购买活动时该框架考虑了所有可能的因素。稍后,还将再考查其他计划性较弱的消费者决策方法。

一、问题认知

购买过程开始于消费者意识到问题或需要,这个需要可以由内在或外在刺激所触发。内在刺激,即人的一种正常需要饥饿、口渴、性等,上升到临界点就会成为一种驱动力。需要也可能由外在刺激引起。一个人可能羡慕朋友的新车或者看到夏威夷度假的电视广告,这些都能激发购买欲望

营销人员需要从消费者处收集信息,并识别出能引起消费者特定需要的环境因素。然后,营销人员就可以开发令消费者感兴趣的营销战略。尤其对于奢侈品、度假套餐和娱乐产品等的随意性购买来说,营销人员需要强化消费者的购买动机,这样消费者才会认真考虑是否购买

二、信息搜寻

令人惊讶的是、消费者经常搜集有限的信息。调查表明,对于耐用品而言,半数的消费者只逛一家店;对于家电,只有30%会注意一个以上的品牌。我们可以将搜寻的参与水平分为两种:中等的搜寻状态称为加强注意,在这种搜寻水平下,一个人更易于接受产品的信息；在下一水平这个人可能会进入主动信息搜寻，他会寻找资料,给朋友打电话,上网和去店铺了解产品。

1、信息来源消费者的主要信息来源分为四种

个人来源:家庭、朋友、邻居、熟人;​​商业来源:广告、网站、推销员、经销商、包装、展示:​公共来源:大众媒体、消费者评级机构​经验来源:处理、检查和使用产品

以上这些信息来源的相对数量和影响随着产品的类别和购买者的特征而变化。通常消费者获取的大部分产品信息来自商业来源,即营销人员所控制的来源。然而,最有效的信息通常来自个人或经验来源,以及属于独立权威的公共来源。

每个信息来源对于购买决策会起到不同的影响作用。商业来源一般起告知的作用,个人信息来源起判断或评价的作用。例如,内科医生经常通过商业来源了解新药品,但会通过向其他医生咨询来进行评价。

2、搜寻的动态过程通过收集信息让消费者熟悉了一些竞争品牌及其特性。图中的第一个方框列出了现有品牌的全体组成。而个别消费者只熟悉其中一部分,即知晓其中,只有某些品牌能满足最初的购买标准,即可供考虑组。当消费者收集了更多信息之后,只有少数品牌能够成为强有力的竞争者,即选择组。消费者从选择组中进行最终购买。

营销人员需要识别导致消费者作出决策的产品属性的层次,以便理解不同的竞争力和这些不同品牌组合形成的方式。这个识别层次的过程叫做市场分割。数年以前,大多数购车者首先选择制造商,然后选择其某个分部的车型(品牌主导型层次)。购车者可能喜欢通用汽车,然后在通用汽车产品里选择雪佛兰。如今,许多购车者首先决定想要买哪国生产的汽车(国别主导型层次)他们首先考虑买辆德国车,然后选择奥迪最后决定买奥迪A4 。

属性的层次还能揭示顾客细分市场。首先考虑价格的购买者是价格主导型;首先决定车型(运动型、载客型、混合动力型)的购买者是车型主导型;首先选择品牌的是品牌主导型。车型/价格/品牌主导型的消费者形成一个细分场;质量/服务/车型主导型则形成另一个细分市场。每个细分市场在人口统计心理统计和媒体统计方面都具有不同的特征,并且他们决策过程中的知晓组、可供考虑组和选择组也存在差异。

上图（消费者决策过程中相继考虑的品牌组）说明公司必须制定相应的战略,让品牌进入潜在顾客的知晓组、可供考虑组和选择组。如果一个食品店主首先根据品牌来摆放酸奶,如达能和优诺,,然后再根据不同口味对每个品牌进行陈列,那么顾客往往会从同一品牌选择口味。可是,如果所有的草酸奶放在一起,然后是香草口味的,依此类推,那么顾客可能先挑选想要的某个口味然后再从这一口味中挑选喜欢的品牌。澳大利亚超市中的肉类是按照烹调方式来陈列的，并且店家使用很多描述性标签,例如“10分钟即好带调料烤牛肉”。结果是澳大利亚人购买的肉的种类比美国人多得多,因为美国人是从按照种类来陈列的肉品中进行选择的,如牛肉、鸡肉、猪肉等

公司还必须识别消费者选择组中有哪些其他品牌,以设计适当的具有竞争力的诉求。另外,营销人员应该识别消费者的信息来源并评估它们的相对重要性。询问消费者得知该品牌的途径,之后又得到了什么信息,以及各种不同信息来源的相对重要性,这样会帮助公司向目标市场进行有效的传播

三、方案评估

消费者怎样处理众多竞争性品牌的信息,并做出最后的价值判断呢?不是所有的消费者或是同一消费者的所有购买情况都采用同一评估过程。评估过程有多种,目前最流行的模型认为消费者主要是有意识而理性地形成判断

一些基本概念有助于我们理解消费者的评价过程。首先,消费者试图满足某些需要；其次,消费者从产品解决方案中追求特定利益。第三,消费者认为每个产品是各种不同属性的组合,这些属性都具有提供特定利益的不同能力。消费者感兴趣的属性依产品而不同,例如

旅馆:位置、清洁度、气氛、价格漱口水:颜色、效力、杀菌能力、味道/口味、价格;轮胎:安全性、胎面寿命、行驶质量、价格。

消费者最为关注哪些属性能够带来自己所寻求的利益。我们通常根据产品属性和利益对于不同消费者群体的重要性来细分市场。

1、信念和态度 通过实践和学习,人们获得了信念和态度。它们接下来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描绘性观点。与信念同样重要的概念是态度,指一个人对某些事物或观念长期持有的好或坏的评价、情感上的感受及行动倾向。人们几乎对所有的事物都持有态度，如宗教、政治、服装、音乐、食物等。

态度使人们形成一种心境:喜欢或不喜欢某事物,亲近或疏远它。态度使人们对相似的事物产生相当一致的行为方式。态度可以节省精力和脑力,所以很难改变。作为常规,公司最好使其产品符合消费者的既有态度,而不要试图去改变态度。然而,如果消费者的信念和态度过于负面,公司就必须采取更严肃的措施。利用一则颇具争议的比萨广告,达美乐比萨以激进的手段来试图改变消费者的态度。

达美乐比萨

以外送速度而非比萨味道而知名的达美乐快餐店,决定正面解决消费者对它的负面感知问题。一项主要的传播方案采取了纪实性电视广告的形式。广告开始时的情景是,达美乐总部的员工正在查阅顾客焦点小组的反馈信息:这些信息有书面的,也有摄录的,其中包括一些辛辣而恶毒的评论比如,“达美乐比萨的面饼吃起来像硬纸板”和“调味酱的味道就像番茄酱”。接着,总裁多伊尔在镜头中宣称这些结果是不可接受的。之后,达关乐的厨师和经理在广告中露面。他们在实验厨房里宣告已经更新和改良了他们的比萨,现在的调味酱味道更加浓郁,乳酪组合口味更重,并且使用了香料和大蒜口味的面饼。当该公司承认其实他们排名第二的比萨多年来一直质量较差时,许多批评家都目瞪口呆。其他人则反驳说,新的产品配方和不落俗套的广告旨在改变消费者广泛有的、难以改变的负面产品信念,因为这个问题正在拖垮该公司,急需果断的行动。多伊尔将消费者的反应概括为“这则广告有人不喜欢,但大多数人喜欢,这就足矣。”

2、期望一价值模型消费者通过属性评估程序来形成对不同品牌的态度,并建立一组关于各个品牌在各个属性上的信念。态度形成的期望一价值模型假定消费者根据属性的重要性建立正面的或负面的品牌信念,从而评估产品和服务

假设琳达将其选择组缩减至四个品牌的笔记本电脑(A、B、C、D)。再假定她对四种属性感兴趣,即内存容量、图像显示能力、大小与重量以及价格。表示了她对每个品牌的每个属性的评分,这就是她的品牌信念。如果某一品牌的电脑在所有指标上都优于其他品牌,我们就能预测琳达会选择这台电脑。然而,正如通常的情况,她的品牌选择包括具有不同吸引力的品牌。如果琳达最看重内存容量,她就会买C电脑;如果她想要最好的图像显示能力,她就会买A电脑,依此类推。

注：每一属性的评分为从0到10，其中10代表该属性的最高水平，然而，价格的指示与其相反，即10代表最低价格，因为消费者偏好低价而不是高价。

如果知道琳达分配给四种属性的权重,我们就可以更准确地预测她的选择。假定琳达对电脑内存容量分配的权重是40%,图像显示能力是30%,大小与重量是20%,价格是10%。将她的权重乘以她对每台电脑各个属性的信念，根据期望值模型,我们就可以看到琳达对每台电脑的感知价值。经计算得到以下感知价值: A电脑=0.4(8)+03(9)+0.2(6)+0.1(9)=80

A电脑=0.4（8） +0.3（9） +0.2 (6) +0.1 (9) = 8.0

B电脑=0.4（7） +0.3（7） +0.2 (7) +0.1 (7) = 8.0

C电脑=0.4（10）+0.3（4） +0.2 (3) +0.1 (2) = 8.0

D电脑=0.4（5） +0.3（3） +0.2 (8) +0.1 (5) = 8.0

根据上面的期望模型公式,就可以预测琳达会最喜欢A电脑,因为它的感知价值最高。

假设大多数笔记本电脑的购买者都是以相同的方式形成偏好。那么,假如B电脑的营销人员在了解这一点后，就可以采用下列策略来刺激消费者对B品牌产生更大兴趣。

重新设计电脑:这种策略称为实际再定位改变品牌信念:尝试改变消费者对品牌的信念称为心理再定位改变对竞争品牌的信念:这种策略称为竞争性定位弱化.这在消费者错误地以为竞争对手品牌质量比实际更好时才有意义改变权重:营销人员可以试图动说购买者对于其品牌的优势属性给予较重的权数。唤起对被忽视属性的注意:营销人员可以设法使购买者重视被忽略的属性,例如风格或处理速度改变购买者的理想标准:营销人员可以试图说服购买者改变其对一种或多种属性的理想水平。

四、购买决策

在评估阶段,消费者会在选择组的各种品牌之间形成偏好,也可能形成对最喜欢的品牌的购买意图。当实施某项购买意图时,消费者可能做出五种购买子决策:品牌决策(品牌A)、经销商决策(经销商2)、数量决策(1台电脑)、时机决策(周末)和支付方式决策(信用卡)

1、消费者选择的非补偿性模型 期望——价值模型是一种补偿性模型,一个产品的感知优点可以弥补其感知缺点。但是消费者经常会借助被称为经验法则的“心理捷径”,这是常识对消费者决策过程的一种粗略估计。

运用消费者选择的非补偿性模型，正面和负面的属性因素并不一定会彼此抵消。孤立地评估属性使消费者更容易做出决策,但是如果消费者仔细研究过大量细节之后,这也很可能使他作出完全不同的选择。我们在这里强调三种选择法则：

联合考虑法则:消费者会为每一属性设定一个最低可接受标准，并且会选择第一个满足所有属性最低标准的品牌。例如,如果琳达决定所有属性的评分都必须在5分以上,她会选择B电脑。词典排序法则:消费者会选择在他认为最重要属性上得分最高的品牌。根据这个决策原则,琳达会选择C电脑。按属性排除法则:消费者会比较不同品牌的同一个属性,而选择该属性的概率与其重要性正相关,并排除其属性不满足最低可接受标准的品牌

我们的品牌知识或者产品知识、可选品牌的数量与它们之间的相似性、时间压力和社会情境(如向同或老板申明理由的需要)都会影响我们是否和怎样使用选择的经验法则。

消费者并非一定只使用一种选择法则。例如,他们可使用一种非补偿性选择模型如使用联合考虑法则,将可选品牌减少到能够处理的数量,再对剩余品牌进行评估。20世纪90年代英特尔公司的Intel Inside活动之所以能轻而易举地成功,就是因为它使得该品牌成为很多消费者的首要最低可接受标准——他们只购买装有英特尔处理器的个人电脑。那时领先的个人电脑制造商,如IBM、戴尔和 Gateway,除了支持英特尔的营销策略外别无选择。

2、干扰因素即使消费者已经完成品牌评估,通常仍有两项因素会在购买意图与购买决策之间产生干扰,如图所示。 第一个因素是他人态度他人态度的影响取决于两件事:(1)他人对我们偏好的品牌所持的否定态度的强度;(2)我们遵从他人期望的动机。他人的否定态度越强烈,并且与我们的关系越密切,我们就越有可能调整自己的购买意图;反之亦然

​与他人态度有关的是信息媒体所起的评价作用。例如,美国《消费者报告) 杂志对各种产品和服务提供的公正的专家点评; 信息服务公司对汽车、金融服务和旅游产品与服务提供的基于消费者意见的评级;专业的电影、书籍和音乐的评论;在亚马逊等网站上的顾客书评:以及人们利用日益增加的聊天室、布告板和博客等,对各种产品、服务和公司进行的评论。

消费者毫无疑问受这些外界评价的影响,小成制作的电影《鬼影实录》成功便可以证明。这部电影的制作成本只有15000美元,却在2009年获得了超过1亿美元的票房,这完全要归功于大量来自观众的好评和许多网站上的正面口碑。

第二个因素是非预期的情境因素,这些因素可能会突然出现并改变购买意图。琳达有可能丢掉工作,也可能更加迫切地想要购买其他产品,或者店里的销售人员可能令她失望。偏好甚至购买意图都不是完全可靠的购买行为的预测因素

消费者改变、延迟或取消一项购买决策的决定在很大程度上受到一种或多种感知风险的影响力:

功能风险:产品功能没有达到期望;身体风险:产品威胁使用者或者其他人的身体健康财务风险:产品物非所值社会风险:购买该产品让人觉得尴尬心理风险:产品影响使用者的心理健康时间风险:产品的故障成为找到另一个令人满意的产品所需付出的机会成本

这些感知风险的严重程度随着所涉及的金钱数额、属性的不确定性程度和消费者的自信水平而变化。消费者通常用来降低风险的不确定性和减少其负面结果的方法包括,取消购买决策、从朋友那里收集信息和产生对知名品牌及其质保的偏好。营销人员必须了解这些会引起消费者感知风险的因素,并且为消费者提供信息和支持,以降低这种风险。

五、购后行为

购买后,消费者可能会注意到产品的某些特性令人不悦,或听说一些其他品牌的优点,这时消费者便会经历某种失衡,并且会去注意那些支持其购买决策的信息。营销传播应该提供一些信念和评价来加强消费者的选择,并帮助他们对原先购买的品牌留有好感。因此,营销人员的工作并非在消费者购买后就结束了。他们必须跟踪调查消费者的购后满意度、购后行动和产品的购后使用与处置。

1、购后满意度满意度取决于期望和产品感知性能之间的接近程度。如果产品感知性能低于期望,消费者会失望;如果达到期望,消费者会满意；如果超过期望,消费者会开心。这些感觉会影响顾客是否再次购买该产品并形成他们对产品的口碑。

​期望与性能之间的差距越大,不满意程度就越大。此时,消费者的应对方式就会开始起作用。当产品存在瑕疵时,有些消费者的期望与产品感知性能之间的差距将扩大,从而提高不满意程度;有些产品则会缩小这一差距,从而降低不满意程度。

2、购后行动对产品满意的消费者更有可能再次购买该产品,并且往往会向他人称赞该品牌。而不满意的顾客可能会丢弃或退还该产品,或者寻求能够确认产品高价值的信息

他们可能会采取公开行动向公司投诉、找律师或向其他群体(如行业、私人或政府机构等)投诉,也可能会采取个人行动一一决定停止购买该产品(退出权)或告戒朋友( 发言权) 。

在5、创造长期顾客忠诚里，曾描述了为了建立长期品牌忠诚而设计的客户关系管理(CRM)计划。与购买者进行购后沟通可以减少退货量和订单撤销量。例如,电脑公司可以写信给新的购买者祝贺他们选择了一台令其满意的电脑,或者在广告中列出对品牌感到满意的使用者。也可以为了改进产品而征求顾客的意见,列出便利的维修服务点。还可以,或者向使用者送出载有介绍新型电脑的文章的杂志。此外,还可以提供良好的渠道以便快速解决顾客投诉

3、购买后使用与处置营销人员们还应该跟踪调查购买者如何使用和处置产品(参图)。影响销售频率的一个主要因素是产品的消耗率一购买者消耗产品的速度越快他们就会越早回到市场上再次购买。 消费者可能不会足够迅速地更换产品,因为他们会高估产品的寿命。让消费者加速更换的一项策略是利用节假日、特殊时间或一年当中的特定时段来开展产品更换活动。

欧乐电动牙刷就曾经在夏令时开始时发起牙刷的促销活动。另一项策是向消费者提供更恰当的信息,这些信息是关于:(1)消费者第一次使用产品或需要更换产品的时间,或(2)产品当前的性能级别。电池内置的测量器会显示剩余的电量;牙刷的刷毛颜色能显示什么时候刷毛已经磨损;以及诸如此类的方法。也许,提高使用频率最简单的办法就是,当获悉实际使用频率比所建议的低时,说服消费者更频繁地使用产品是有益处的,这样可以克服一些潜在的障碍。

如果消费者丢弃了产品,营销人员需要了解他们是怎样处置它的,特别是那些会破坏环境的产品,如电池、饮料罐、电子设备和一次性尿布等。被丢弃的产品也有可能带来产品机会:像 Savers这样的高级服装店每年转售的二手服装的总重量达25亿磅; Diamond Safety公司购进经过细磨的旧轮胎,然后制造成运动场的地面覆盖物并进行销售;还有,寻常的薯条生产商会扔掉部分马铃薯,而品客薯片则不同,它将整个马铃薯制成脱水薄片,将其卷起来之后再切成条状。

六、对消费者决策制定的调节作用

消费者历经决策制定各个阶段的方式和路径取决于若干因素,包括介入程度和多样化搜寻水平等。

1、低介入的消费者决策制定期望——价值模型假设,当面对营销刺激时,消费者会进行高程度的消费者介入,或参与和主动信息处理。

佩蒂和卡乔波提的推敲可能性模型是一个颇具影响力的关于态度形成与改变的模型,该模型描述了消费者在低度介入和高度介入的状态下是怎样作出评估的。模型解释了两种说服途径:一种是中央路线,即态度的形成或改变是源于消费者对最重要的产品信息进行的大量认真而理性的思考;另一种是边缘路线,即态度的形成或改变并非基于充分的思考,而是源于消费者根据正面或负面的边缘线索所形成的品牌联想。消费者的边缘线索包括名人的宣传、可靠的信息来源,或者任何可以引起正面感觉的事物。

只有具有充分的动机、能力和机会时,消费者才会采取中央路线。换句话说,消费者必须仔细地评估一个品牌,掌握必要的品牌和商品或服务的知识,并且拥有充足的时间和适当的环境。缺少任何一个条件,消费者便会采取边缘路线进行决策,考虑的是更多的外在因素,而不是关于产品本身的重要信息

许多产品的购买是在消费者低度介入并且品牌间没有什么差别的情境下完成的。购买食盐就是个很好的例子。如果消费者总是购买同一个品牌的食盐,那只是出于习惯,而非强烈的品牌忠诚。据证明,对于大多数价格低廉、经常购买的产品,消费者的接受程度都很低。

营销人员可以使用四种方法将低度介入产品转变为高度介入产品。首先,可以将产品与某个引人注意的问题联系起来,如佳洁士将牙膏与防止蛀牙相联系。第二,可以将产品与某种个人状况相联系,例如,果汁生产商开始添加钙等维生素来增强产品的营养价值。第三,也可以设计广告来激发关于个人价值观或自我防御的强烈情感,例如,麦片制造商开始向成人宣传麦片对于心脏健康的益处以及年益寿并享受天伦之乐的重要性。第四可以为产品增加某个重要属性,例如,通用电气灯泡推出了“柔白”款。上述策略充其量可以将消费者的介入程度从低度提高到适度水平,但不一定能将购买行为推进到高度介入的行列。

如果无论营销人员做什么,消费者购买决策的介入程度仍然很低,他们就可能采取边缘的路线。营销人员必须向消费者提供一个或更多的正面线索,以令消费者确信他们的品牌选择是正确的,比如利用频繁的广告、醒目的赞助和有力的公关来增强品牌熟悉度。其他能够扭转局面的线索包括偶像名人的宣传、吸引人的包装和有感染力的促销。

2、多样化寻求购买行为有些购买情境的特征是介入程度低但品牌差异显著。这时消费者经常进行大量的品牌转换。以饼干为例,某消费者对饼干拥有一些信念,选择一个品牌时不会进行太多的评估,而是在消费过程中评价该产品。下一次,这位消费者可能会购买另一个品牌,仅仅是因为想换一下口味。品牌转换发生的原因是多样性,而非不满意。

同类产品的市场龙头品牌和小品牌有着不同的营销策略。市场龙头企业会凭借各种虽然相关但款式不同的产品来占满货架空间,避免断货,并且发布频繁的提醒式广告,以鼓励消费者形成习惯性的购买行为。挑战者企业会通过提供优惠的价格、有利的交易、优惠券、免费样品和广告等来鼓励消费者进行多样化搜寻,试图打破消费者的购买与消费周期,使消费者有充分的理由去尝试新产品