分析消费者市场——购买决策过程（五阶段模型之购后行为）

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购买结束之后，消费者可能会因为注意到某些令人不安的产品特点，或听到有关其他品牌的优点而经历认知失调，并会对那些支持其决定的信息保持警惕。

因此，营销沟通应该提供信念支持和评价，以强化消费者的选择，并帮助他们对品牌树立良好感觉。营销者的工作并不会随着购买的结束而结束，他们必须监控购后满意度、购后行为，以及购后的产品使用与处置。

满意度取决于消费者预期与产品感知性能之间的差异程度。如果性能没能达到预期，消费者就会失望；如果达到预期，消费者就会满意；如果超出预期，消费者就会开心。这些感受会影响顾客是否再次购买该产品，以及和他人谈论该产品时的评价。

预期和表现之间的差距越大，不满意程度就越高。这就是消费者的应对方式开始发挥作用之处。当产品并不完美时，一些消费者会放大该差距而表现出非常不满意；而另一些消费者则会最小化该差距，只表现出较低的不满意程度。

满意度会影响顾客的购后行为。满意的消费者更有可能再次购买该产品，也会倾向于向他人称赞该品牌。实际上，有的人认为，当一个顾客成为拥趸并向他人推荐公司的产品时，该公司就达到了成功的最高境界。

不满意的消费者可能会丢弃或退回产品，甚至采取公开行动，比如向公司投诉、寻求律师、直接向其他组织（如企业、私人或政府组织）投诉、在网上表达不满。私下行动则包括决定停止购买该产品（退出权，exit option）或提醒朋友（发言权，voice option）。

与购买者进行购后沟通已被证明可以减少产品退货或取消订单的情况。例如，电脑公司可以写信给新的购买者，祝贺他们选择了一台优质的新平板电脑；可以投放广告，介绍满意的品牌拥有者；可以征求顾客的改进建议，并列出有效的服务点；可以编写简单易懂的说明书；还可以向购买者发送电子邮件更新，介绍新款平板电脑应用程序。此外，它们还应该建立有效的渠道以便迅速消除顾客的不满。

营销者应该监控购后行为的一个重要方面是产品的使用和处置。销售频率的一个重要驱动因素是产品消耗率：购买者消耗产品的速度越快，他们回到市场复购的速度就会越快。反之，消费者可能无法及时更换某些产品，因为他们高估了产品寿命。

加速产品更换的一种策略是将产品更换的行为与某个特定的节假日、事件或一年中的某个时间点联系起来（比如在美国，夏令时结束时商家会提倡更换烟雾探测器中的电池）。

另一种策略是以订阅的方式提供产品，如美元剃须俱乐部（每月寄送一次剃须刀）和妙语（Quip，每三个月寄送一次电动牙刷头补充装），公司每个月向订阅者邮寄的包裹中含有各种相关产品：从化妆品（Birchbox）到服装（Le Tote）、食品（Blue Apron）和狗狗护理产品（BarkBox）。

还有一种策略是为消费者提供更合适的信息，告诉他们何时需要更换产品，以维持当前的性能。例如，电池有内置仪表显示还剩余多少电量；剃须刀有彩色的润滑条以指示刀片何时可能磨损；牙刷有彩色刷毛以指示磨损等。

也许，提高使用率的最简单的方法就是了解什么时候实际使用率低于推荐值，并说服顾客定期更换产品的好处或增加单次用量的好处，这也解释了为何人们喜爱的洗发水瓶上都印有“洗发、冲洗和重复使用”的说明。

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