零售商做自有品牌主要原因有二，一是差异化竞争的需要

零售商做自有品牌主要原因有二，一是差异化竞争的需要，二是可以带来更高的利润。差异化能提供独特价值避免同质化，而更高边际利润、更高议价杠杆、建立自有品牌忠诚度和更高顾客利润，能带来更高的系统性利润。但打造自有品牌也有局限性，在构建差异化能力时需要注意。

大多数情况下，自有品牌是有利于零售商的，为了在自有品牌上获得成功，最关键的一点就是：在自有品牌增加价值的时候，无论是价格上还是价值上，都应该“填补品类的空白”。由填补品类空白又能延伸出三种情形，反过来增加自有品牌的价值。

一是提供一个真正的新选择。就是说在少数品牌垄断，或一两个品牌统治，基本上没有价格竞争的情况下，复制少数品牌的自有品牌，能提供给顾客从未有过的选择。事实上，没有一个制造商品牌能覆盖所有时间场景和物理场景，也没有一款产品能满足所有需求。

二是重构价值链和产品。这一点是比较难的，比如模仿德国ALDI（非国内ALDI奥乐齐）的硬折扣店模式，打磨极致低价的自有品牌。也就是给大众消费者提供高质低价的产品，可以提高自有品牌的销售。这是全品类的高质低价，且价值链是复杂且系统的，没有长期主义和体系能力，资本推动也未必能成功。

三是推出品牌商没有提供的新产品和新概念。本质上是在洞察顾客新需求后，创造出的产品或服务。新产品本身就是独特的，新概念不仅提供基本功能，还能给予一定情绪价值或健康属性，在品类中也是全新的自有品牌。如果能真实满足顾客，零售商也有更大几率成为更好的门店。

可见“填补品类的空白”的核心，其实质都是以顾客洞察为驱动的品类管理，日常经营所说的创建新品类、精准锁定客群和门店有效定位，都与其深入关联。但是从顾客立场来看，零售店会过度强调自有品牌，或者推销自有品牌的痕迹太重，这反而会影响到品类销售。

这是因为大多数自有品牌，没有替代制造商品牌的能力，如果将其作为对手又不能提供性价比，在某些顾客眼中，这些自有品牌可能就成了锚定物。

事实上自有品牌能带来差异化和更高利润，但不见得是用更低价格提供同质量的商品，而是用不同价格提供不同质量的产品给顾客选择，或者作为品牌的补充或许更好。

总之零售店要记住一点：提供的自有品牌一定是增加了真实的价值，并且要持续强调。做不到这一点，自有品牌的测试成本就是无上限的，或者沦为无价值的杂牌商品。

最后零售店存在一个误区，认为大多数品牌都是同质化的大众品牌，随处可购买到，因此总习惯性强调自有品牌本身，而不是强调自有品牌增加的真实价值。自有品牌的终极目标，是销售顾客想要的商品，而非门店想要卖给顾客的商品。如果本末倒置了，自有品牌战略基本就失败了。#灵兽山商业笔记#