麦读：一个法律图书出版界的品牌样本

■ 聚焦法律图书

在曾健看来，读书这件事本身就带有一点理想色彩，“一个特别世俗化、功利化的人，不会特别喜欢阅读”。而法律图书又是阅读门槛比较高的图书品类

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文 |《法治周末》记者 郑超

责任编辑 | 尹丽

图为麦读文化创始人兼首席执行官曾健。受访者供图  

与在法律图书出版领域深耕几十年的老牌传统出版社相比，2016年成立的民营出版品牌麦读文化（全称为北京麦读文化有限责任公司，以下简称麦读）始于“新”。

新的是，从一开始，麦读便以品牌策略布局和构建，市场辨识度高。但新品牌切入法律书出版市场并不容易。难的是，入局时，法律书原创名家资源早已被瓜分殆尽。

不过，与传统出版社相比，民营品牌亦有其优势，比如，独立性强。

麦读的选题策划、组稿、编辑、装帧设计、宣传推广以至产品的部分直销等，“每个环节都自己动手”。此外，选人权、产品决策权、财务权、分配权都是由公司独立掌控。

作为小众的法律垂直领域出版公司，麦读不仅要面对传统法律图书出版机构，也要在互联网时代与诞生于“屏幕”上的层出不穷的阅读方式竞争。

麦读文化创始人兼首席执行官曾健在接受《法治周末》记者采访时坦言，自己一度认为，独立品牌能在市场上“活下来”就算成功。

围绕读者做书

在曾健看来，麦读就像一块试验田，8年间，他带领团队在这块试验田中摸索着耕耘。实践的结果是，麦读不仅活了下来，还成了法律图书出版界的独立品牌样本。

目前，麦读公众号已拥有25万粉丝。曾健几乎可以断定，“这25万人全部都是法律人”。从创立起，麦读与读者间的互相感知就不曾间断。麦读熟悉它的读者群，正如读者熟悉麦读。

几年来，麦读坚持以读者为中心做书。或者说，坚持“以读者为起点来策划产品、又以读者为归属去推广产品的垂直模式”。

麦读公号中写道：用种麦的时间和心力打磨内容，只为能提供让法律人安心打开的内容。“我们一直按照这样的模式和理念去运行，如果麦读能活下来，那就说明这条路走得通。”曾健说。

如今，麦读已经建立起成熟的作者团队与产品线，陆续开发出让团队骄傲的产品。

在法律专业出版领域，麦读的图书销量稳定。截至目前，麦读总共出版了84种图书，单品种平均销量大概在七千册到八千册之间。

法律注释书系列、民法典评注系列、法律学人原创作品系列等都是麦读的亮点产品。其中，《刑法注释书》5年3版，销量共计超过10万册。《袖珍民法典评注》和《民商法实务技能手册》销量均超过两万册。

曾健承认，麦读的做书模式决定了每年出书的数量不会很高。而且，法律专业图书读者人群的特点也决定了很少出现大众图书领域的超级畅销书。

在麦读，有两条主要产品线，一条面向法律专业人士，另一条面向社会公众人群。近几年，麦读把主要方向转向了专业法律图书，其他产品的比例减少了。

发生这种转向，也是读者群决定的。“我们触达的读者决定了麦读往什么方向走。”曾健说，“读者需要什么，我们就往什么方向去做。”

对读者的感知体现在长期的观察与互动中，微信公众号、服务号、社群、客服，都是麦读直接与读者接触的通道。

曾健形容，从创立麦读起，团队接触的专业读者规模就像滚雪球一样越来越大。

探索新道路

曾健此前在传统出版社任职，曾策划出版畅销书《批评官员的尺度》《世界为何存在？》，以及被学界称为“天龙八部”的王泽鉴教授法学经典著作《民法学说与判例研究（重排合订本）》。

还在出版社工作时，曾健就发现了传统出版领域存在的一些问题。

比如，很多出版社都遵循传统的“编印发”模式，这个链条从作者将书稿交到出版社开始，之后由编辑把书稿编辑好，交到印厂印制成书，再通过发行把书发到书店，链条结束。

在曾健看来，这样的生产链条存在一些问题。他解释道，这些作品都是以作者为主导产生的，大多数情况下，作者写什么，出版社就出什么。另外，作为图书的生产方，出版社并不主动接触读者，他们只能通过书店的反馈来感知读者，读者也只能通过书店和电商去了解图书。

也就是说，出版社在作者与读者之间没有尽到应尽的桥梁作用。

但在曾健看来，出版社、出版公司应该沟通两端，一边要从读者处找需求，一边要帮助作者更好地创作出读者所需要的内容。

据他观察，这几年传统出版行业已经有很多改善性的变化，体制内的出版人正在努力提高市场化程度，但这种改变也常常会受到种种条件的限制。

曾健表示，做独立品牌难的是重新构建一个体系，独立品牌之所以要独立，是在既有体系里发现了某些问题，为了解决这些问题，必须探索新道路，建立一个新的体系来支持运转。

值得一提的是，作为民营出版公司，麦读离不开与出版社的合作，在出版事业的大体系之下，独立品牌与出版社之间是一种相互发挥各自优势、协作共赢的关系。

目前，算上兼职人员，有着25万关注者、每年稳定推出十几本新书的麦读团队共有十余人。团队分为三大块：前端策划、中端编辑、后端营销。

事实上，在品牌创立之初，做书的每个流程、每个环节，曾健都做过，包括：与作者谈选题、做编辑、与设计师谈装帧方案、写营销文案、谈推广合作以及谈物流、找库房，此外，他还在朋友圈做销售，甚至做客服。每个环节跑熟后，他才放心地把这块业务交给同事，慢慢形成了现在这支分工明确的团队。

读者更需要被感知

在曾健看来，读者不需要被吸引，读者更需要被感知。“感知对了，自然能做出对的产品，自然会引起读者的关注和信任。因为产品本身就代表了他们的兴趣。”

麦读对读者的感知体现在细微之处。从社群里的交流互动，从公号发布文章的阅读量、留言中，都能看出读者的选择和喜好。

目前，麦读建立了100多个微信社群，这些社群细分为不同的领域，不同的主题，几乎每个社群都是活跃的，有读者参与交流的。

每次有法律热点话题，或有新的立法、新的法律修订时，社群里的讨论都很活跃。不久前，麦读团队注意到，公司法是近期读者群里讨论的热点。随后，麦读很快组织了相应的专业课程进行解读。

“我们要持续给读者提供价值。”曾健说，比如，发布有价值的文章，提供业务交流的场域，邀请相关领域的专家学者做公益或付费课程。

“维护与读者之间的关系，关键在于能否持续给他们提供价值。如果提供不了，他们就会走人。”曾健说。

事实上，曾健不喜欢将麦读的读者称为“粉丝”。在他看来，“粉丝”这个词来自娱乐圈，光芒耀眼的明星和粉丝之间，粉丝对明星是崇拜的、仰望的。但麦读与读者之间不是这样的关系，他说：我们是为读者服务的，我们的读者则是麦读的关注者和支持者。

虽然没有专门针对读者做过市场调研，没有调查问卷的数据反馈，但曾健心里，有对麦读读者群的画像。

他们是这样一群人：他们是法律人群体里面的一部分，他们爱学习，注重专业能力的培养，他们有理想、有情怀。

对他们的画像可以更具体一点：以实务人群居多，包括律师、法务和司法机关的工作人员。他们愿意通过读书来提高自己的能力，提升职业发展力。这本身就是比较苦、比较艰难的事情。

近年来，麦读逐渐建立起了垂直产销的出版模式，即通过微信公众号和社群积累读者，以线上书店为销售通道，向对产品感兴趣的人群定向发布和销售产品。

“从实践看，这个垂直体系很有效，产品垂直、用户垂直、信息发布垂直、销售垂直、互动交流垂直，大大拉近了麦读与读者之间的距离。”曾健说，目前，麦读也在探索微信视频号和微信直播。

“简单来说，就是你做的书是他们需要的，书的内容能解决他们的问题，他们知道你做了这本书。我觉得这个方法论并不复杂，难的是怎么做对以及怎么坚持。”曾健说。

对于很多图书出版机构而言，目前最大的挑战是人们留给纸质阅读的时间份额大大减少了，人们获取信息的方式大都“屏幕化”了。

在曾健看来，读书这件事本身就带有一点理想色彩，“一个特别世俗化、功利化的人，不会特别喜欢阅读”。而法律图书又是阅读门槛比较高的图书品类。

读者的情怀也是通过产品被感知到的。麦读的一款畅销周边产品是一本日历。

“现在，有多少人还会用日历？但是麦读的读者会买。”曾健说道。他认为，是日历上那些充满理想与智慧的文字触动了读者。这本日历每年的需求量都很稳定。这也意味着这部分读者群也比较稳定。

他告诉记者，继续服务好还有读书习惯的，仍然有理想、有情怀的那群法律人，就是麦读未来要做的事。

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视觉编辑 | 王硕 马蓉蓉