如何把握消费者决策？

连锁企业经营模式是一个企业的价值连锁的组成结构，同样也是一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者和其在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。在分析连锁经营企业的商业模式过程中，主要关注一类企业在市场中与加盟商、供应商、其他合作办的关系，尤其是彼此间的物流、信息流和资金流。

首先我们先从消费者行为的角度出发分析连锁经营企业的商业模式，再深入研究消费者价值链中值得我们精炼、提取的竞争优势，也可以说是盈利点，最后我们根据各个行业的不同特点，定位在具有创造利润价值的独特卖点，来设置属于我们的独具特色的连锁经营商业模式。

消费经济学研究问题非常广泛，它不仅涉及经济学本身，而且包括社会学、心理学、伦理学、法律学、商品学中的各类知识。消费经济学研究的对象大致包括了四个方面的内容：

（1）消费行为，即消费需求产生的原因及其满足方式，影响需求的因素及其相互关系；

（2）消费结构，即研究家庭、社会的消费支出所占的比重，以及影响消费结构变化的各种趋势；

（3）消费趋势，即对家庭、社会的消费结构变化进行动态分析，从中观察大致的方向；

（4）消费尺度，其中包括消费水平、实物消费量、健康状况、生活质量等等。

随着经济的发展与文化的融合，消费者的行为也变得越来越具有复杂性、多变性、层次性和特殊性，我们结合其它学科的研究成果对其进行更深入地研究，发现了从消费者经济学出发的对连锁企业商业模式的有利的突破点。

根据消费者的消费特点和消费需求，我们将消费者分为基本需求和表现自我的两类消费倾向，具体表现为，基本需求的消费者，主要关注点在于基本的产品功能需求的满足及基础的服务需求；而表现自我的群体，则更关注在基本功能满足的基础上的个性展现及品位享受。我们具体将从消费者的消费行为特点，消费需求及细分市场等方面进行分析。

消费者制定决策是不断变化的，在制定决策的过程存在明显的区别：一是决策和习惯；二是高度参与和低度参与的决策，接下来具体分析一下：

1、复杂的、高度参与的决策

复杂决策，指消费者详细、全面地对不同品牌进行评估决策。这就要求搜集更多的信息、评估更多的品牌，复杂决策过程里涵盖不少重要的概念行为，例如：消费者积极搜集信息的行为、消费者对品牌进行评估的过程、消费者购买后是否满意的评价等，这些概念贯穿了整个消费者行为研究。构成复杂决策有两个条件：一是需要处理大量信息的决策过程；二是消费者对该产品购买的高度参与。例如购买一辆汽车是复杂决策，购买一杯奶茶则相对不是。

复杂决策首先要求消费者高度参与购买，而且还需要消费者能够获得其决策前需要的足够信息，并且有时间也有能力精力对信息进行广泛地处理。

复杂决策模型的5个阶段：

自需求产生开始决策过程。当前环境和理想目标有差距，促使消费者开始行动。

消费者信息处理。这包含步骤：暴露、关注、理解、在记忆中保留、搜寻额外信息等。

进行品牌评估时，消费者对各个品牌特性进行评估，进而选择最满意的品牌。

消费者购买了最有可能满足他们理想利益的品牌。

一旦消费者决定购买，购后评价就会产生。

决策过程的核心是消费经验，针对连锁企业来说，就是终端产品和服务的消费经验。消费决定了对产品或者服务的满意水平，并且影响以后的决策。理解消费要做两个区分：一是消费产品和服务的差别；二是消费功利性产品和享乐性产品的不同。因为服务是无形的、易变的，所以对其进行评估要更困难。营销者因此应努力调整策略，以减小易变性，来提高服务的可知性。享乐性消费，是由情感性和愉悦寻求性的标准来驱动的。消费者消费产品是为了产品包含的象征意义，而不是产品所起到的功能性作用。所以营销策略应该努力赋予产品象征性意义，以便激发对产品的积极感受。

2、复杂决策的对立面是习惯研究

消费者对某一连锁品牌的满意体验，会导致这一品牌购买常规化。对于这样的购买行为，消费者不用作任何的品牌评估。只要明确需求，就会直接购买。所以说“习惯”是一种在经验基础上确保满意的途径，更是一种减少信息搜寻和品牌评估大大简化决策的方式。

消费者不断学习、习惯性购买以及对品牌忠诚，这三者是紧密联系的。习惯性购买行为，是消费者从不断中学习的结果，消费者反复购买最能满足他们需要的产品，这一行为产生了对品牌的忠诚。

理解习惯，需要理解消费者学习的本质。学习理论，区分为行为性和认知性两种。行为性学习理论，强调影响行为的刺激及行为本身。认知性学习理论的焦点在解决问题上，强调影响学习的消费者思维变量。在行为学派里，分为经典条件反射理论、工具性条件反射理论两个分支。经典条件反射理论，对行为的解释是建立在初始刺激和次生刺激之间的紧密联想基础上。工具性条件反射理论，主张行为是消费者活动的函数。满意引起强化，进而提高反复购买的可能性，学习带来反复性购买和习惯。

习惯，可以起两个重要的作用。一是它可以降低高度参与购买的风险性，二是可以降低参与产品购买的时间和精力耗费。习惯，经常导致品牌忠诚，就是信赖某一品牌基础上的反复性购买行为。

3、低度参与决策

低度参与购买，指的是消费者认为所要购买的产品不重要，进而对这一购买不关心。当我们考察日常生活用品购买行为，如牙膏、清洁剂等的变化时，其大多数购买都是低度参与的。营销人员希望消费者高度参与他们的产品，因为高度参与的消费，会更留意他们的广告，更仔细地评估他们的品牌，最终变成品牌忠诚者。如果消费者缺乏参与行为，营销人员会通过营造重要的新产品特性来创造高度参与，或通过把缺乏参与的产品与高度参与的情境问题联在一起。

4、境况性影响

有三种境况在营销策略里有重要作用：

一是消费境况，是指消费者使用产品所处的环境；

二是购买境况，是指消费者制定决策所处的境况，以及购买时的商场内部环境；

三信息沟通境况，是指广告暴露发生的状况。

简单决策过程模型认为，消费者决策是品牌、境况、消费者自我素质或这些因素结合体的函数。大量研究表明，对许多产品来讲，解释行为最重要的因素，是境况和产品之间的互动。但是并不是说境况无论在什么情况下都非常重要。在很多情况里，运用境况性因素可以更好地理解消费者态度，更好地预测消费者的选择。

逸马连锁

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