产业市场购买决策程序和购买过程

购买决策不是随便产生的。购买决策是购买企业的许多成员参与进 行的一整套复杂活动所形成的从某销售商购买商品与服务的一项决议。 购买不是一件事情，而是企业的一项决策制定程序，其结果是产生一项 合同责任。就购买程序来说，每一个参与者必须就购买问题作出自己的结论和决定。

当企业中有人看到通过购买商品或服务就可以解决某一问题时，购 买问题就会提出来。有各种各样的问题，购买只是解决问题的一种方法。 例如，办事的低效率可能是由于管理者的低能、工作人员的不熟练、办 事场所与平面布置的不当或公司政策的不正确所造成的。这些都不是购 买问题，也不是市场营销的机会。但是一位积极的有能力的办公设备推 销员就会与办公室主任一起商量，共同分析这种情况，并表示只要购买 一系列的办公设备、家俱和附属设备就可以大大提高办事效率。在这种 情况下，这个问题就可以说是个购买问题一由于购买某些东西就可以 解决的问题。

购买决策阶段的划分

一位西方学者把购买决策程序划分为八个阶段：

(1) 需要的确认;

(2) 确定所需物品的特性和数量;

(3) 拟定指导购买的详细规格;

(4) 调查和鉴别可能的供应来源;

(5) 提出建议和分析建议;

(6) 评价建议和选择供应商;

(7) 安排定货程序;

(8) 工作绩效的反馈和评价。

这种有组织的购买决策程序的特点就在于它是建立在现场调查的基

础上的。这些活动可以看成是购买程序的不同阶段。例如，拟定指导购 买的详细规格就是一个不同的阶段。这个阶段包括把确定所要购买的物 品和服务转化成为对销售商的详细而精确的特性要求，同时，在这一阶 段，产业品销售商也可以得到一种特殊的机会，就是说他可以根据自己 的某种竞争优势来参与购买程序。比方说，当拟定的详细规格中包括某 种产品的具体特性，而某销售商正好具有这方面的特长时，这个销售商 就可以获得这种独特的销售机会。

有分析的叙述购买决策程序对于产业品销售商拟定其销售策略是很 有用的，因为他可以据此明确规定其工作目标，如为购买者提供某一阶 段所需的资料。搜集资料是购买机构在制定购买决策以前所必须完成的 业务活动，然后才有可能确定购买。

购买类别的划分

由于产业用品购买本身的重要性和购买数量的不同，使的购买决策 程序有的简单，有的复杂。因此，根据购买的对象，制定购买决策所需 的时间以及参加决策的人数，可以把产业用品的购买分成三种：简单重 购、修正重购和新购买。

35. 简单重购。就是从原先的销售商那里购买以前已经买过的东 西，购买的项目很少有变化。而采购人员只是根据过去销售商是否满足 本企业需要和是否对销售商满意而对数量和供货单位略加调整。

36. 修正重购就是对以前购买过的某些东西的购买，但需调查了解 有关供应来源和购买条件的资料。因此，企业购买原材料时就可以要求 几个销售商报价，或电告几个重要的销售商要求他们提供有关其产品的 资料。

(3)新的购买就是对以前没有购买过的东西的购买。要经过从需要 的确认，到确定所需物品的特性和数量，拟定指导购买的详细规格等购 买决策程序的所有阶段。在这种较为复杂的购买决策中，购买程序的前 面几个阶段相对来说比较重要;而后面几个阶段则对简单重复购买和修 正的重复购买比较重要。在新的购买中，购买者以往的经验没有多大用 处，他必须关心购买目的、确定重要的供应来源和制定评价各种供应来 源的准则和资料。

购买过程的价格分析

价值分析就是根据购买的产品所能完成的功能及这一功能的经济价 值来分析这一产品和能够完成这同一功能的其它不同的方法。价值分析 的目的是在保持产品必要的可获量和产品可靠性的前提下，尽可能地降 低费用。换句话说，价值分析的目的是确定“最佳的购买”。价值分析 包括设计分析和价格分析两个方面。价值分析从检查产品的设计开始， 也就是从它所执行的功能开始。根据产品的种类，这种分析可以由购买 机构的成员来完成，也可以由其它部门的专业人员来进行更详细的分 析。价值分析的问题如下：

这种产品可否取消?

这种产品如果不是标准的，能否采用标准的?

这种产品如果是标准的，是否完全适用(或者不适用)?

这种产品的性能是否大于所要求的性能?

能否减轻重量?

在库存中是否有相似的产品可以代替?

是否可以详细规定与必需的公差更接近的公差?

这种产品是否有不必要的机械加工?

是否有多余的、不必要的最终修饰?

是否详细规定了商业质量?(商业质量通常是最经济的。)

这种产品如果自制是否比购买便宜?如果这种产品是自制 的，是否能够买到不足的数量?

这种产品是否正确选择了运输工具以获得最低的运输费用?

包装费用可否降低?

能否要求供应商降低价格?

很清楚，在价值分析过程中还可以提出许多问题，还可以有许多衡 量尺度，但是这份清单已经足以说明这种方法的特点。不过，还应补充 一点，价值分析除了设计方面的尺度以外，还应考虑这种产品在生产过 程中是如何使用的或在其它加工过程中(例如在维修中)是如何使用的。 同样，存货费用和其它存货管理问题也应加以考虑。价值分析作为一项 有组织的活动，有可能使购买部门与其它部门发生直接冲突，因为这些 部门希望增加产品的特性而这些特性却超过了购买分析所得出的基本功 能。例如，设计工程师往往倾向于要求较高的产品可靠性而不是增加产 品的特殊性能以扩大成品的吸引力。同样，企业中的市场销售人员却主 张提高产品的艺术价值。这样做可以提高顾客的兴趣，但是并不具有某

种功能的实际作用。

价格分析是价值分析的另一方面。在价格分析中，购买企业中的工 作人员努力按销售者生产这个产品所花费的成本来评价所购买的产品。 再说一遍，在这里，购买企业的工程师，尤其是那些生产工程师是有用 的。确切估计销售者的产品成本对于购买者与销售者进行价格谈判是一 项十分重要的条件。

价值分析显然是一种要求有高度创造性的活动。有些人主张在这种 方法中应用创造性的模拟技术，如发表独创性意见。价值分析的基础是 查明执行一种产品功能的新方法，这要求打破传统的想法。价值分析是 很花费时间的，并且要求艰苦地工作。但是这种方法对于分析人员集中 分析那些大量使用的产品，或分析产品的主要成本项目，或查明有某种 意义的改进机会，是很有意义的。最后，价值分析的成功与否取决于中 间销售者的反应和它们是否愿意满足顾客需要的愿望。供应商应是所有 在进行的价值分析计划的一个重要参与者。

自制或购买的决策

对于种类繁多的产品和服务，购买机构应作出决定：是自己生产这 种产品和服务呢，还是从销售商那里购买这种产品?零部件的生产就是 这种分析的最重要的领域。许多服务也可以采用这种分析方法一一例 如，是自备货车运输，还是用运输公司的货车来运输?租赁也是一种选 择。

在自制或购买决策中，成本和价格通常是最重要的因素。当然还要 考虑许多其它因素。供应商所在行业的竞争情况就是需要考虑的一个重 要因素。如果这种产品只有一个供应来源，企业就必须确定自制而不是 购买。这对于保证可获性和价格都有意义。制造这种产品所需专业人员 的水平往往是一个需要考虑的重要条件。

决定自制还是外购，除了适宜的成本条件外，还有许多其它因素。 供应商的可靠性是头等重要的。此外，还有购买企业是否有多余的生产 能力，重要的供应商是否具备应有的技术条件等。为了对抗竞争中仿制 产品，有必要保持有重要价格的设计，或为了保持必要的产品质量标准， 也必须自制。但是在自制或外购的分析中，一项真正的风险是难以切实 地估计自制产品的真正成本(包据增值成本)。确定自制会引起卖主的 不良反应，可能影响购买他的其它产品，以及由于自制需要增加生产能 力和储存能力所需的基本投资的费用。

即使公司自己具有生产能力，也考虑了适宜的成本条件，但为了获 得供应商的技术知识，为了不断提高产品的研究能力，也可以决定外购。 此外的外购理由还可能是由于供应商的货色齐全和购买者的偏爱，喜欢 从同一来源购买整套产品。例如，某日用化学触媒剂购买者，他可以从 一家全国著名的供应商那里按多少高于市场最低售货起点的价格购买， 以获得该供应商良好的化学专业知识和有特点的产品。

对销售商的评价

许多企业都在采用一种内容差不多的销售商评价表。有两种主要评 价：一是对销售商投标资格的审查，二是对现有供应商的继续评审。

对销售商的一般评价方法要求进行许多主观判断，通常由购买人员 用数字来表示，对每项标准都规定一定的权数。数字得分与加权数乘积 的加总为销售商的得分总计。通常规定有合格销售商的最低得分数，并 依次比较各销售商的得分数。对销售商进行评价最常用的标准有：可靠 性、产品质量、价格、服务和技术能力。其它还有销售管理的质量、劳 工关系、雇员士气、成本水平、生产工厂和设备的现代化等。

尽管这种评价销售商的程序十分简单，并且由于多少有点人为的主 观判断而受到批评，但是，这种程序不仅证明是正确的，而且作为处理 与销售商的关系和掌握主要供应商的数量和质量的工具也是必要的。这 个得分数可以作为与销售商讨论其工作绩效的主要依据，并可与之讨论 如何改进。甚至可将销售商的得分以文件形式通知他们，告诉他们公司 评定其销售绩效的实际资料。大多数购买者喜欢随时访问主要供应商的 生产工厂并与供应商管理当局进行讨论，作为对销售商评价程序的一部 分。对于主要的原材料供应商，有些用户会要求获得定期的财务报告表 和要求销售商不间断地提供某种供应品的其它有关资料。

拟定需要量计划

拟定主要投资项目和主要原材料，零部件和供应品的采购计划是一 项重要的购买管理职能。外界环境不断增加的不确定性，社会经济状况 和主要原材料的可获性是迫使企业拟定更好的物资需要量策略计划的重 要原因。负责这项工作的分析人员必须注视企业的未来需要量、相应的 生产计划和新产品开发。分析人员还必须力求预测可能的市场动向，因 为它既影响可获量，也影响价格。

进行这种分析的一个结果，就是要做出是投机购买主要物品还是提 前购买主要物品的决定。投机购买就是在没有任何确定使用这种物品的 计划的情况下，预计到这种物品的价格要上涨而决定的购买。提前购买 就是比平常需要量大的购买，即预计将有一种明显的需要和预计要涨价 或缺货时而提前进行的购买。提前购买还有已知原材料费用的好处，可 以作为制定价格决策的基础，并使企业有能力对购买企业的顾客作出保 证。

如前所述，供应者在帮助用户制定其未来需要量计划上具有重要作 用。实际上，如果用户制定了一个不好的需要量计划，供应商就会发现 自己必须积极参与帮助用户制定一项正确的计划，以确保其生产计划能 够建立在合理的基础上。无需多说，这意味着一个重要的营销机会。

购买企业仔细拟定物资需要量计划有许多好处。最突出的好处是较 低的购买成本和更加有效的购买程序(从而获得较低的行政管理费用)， 此外还有不间断地供应、稳定的质量和良好的供应关系等好处。不太明 显的好处有：拟定购买计划本身就是一项提高购买人员业务的优良的培 训措施，可以提高购买人员的分析和记录的能力。这有助于提高专门的 购买管理机构的职能。

购买合同

今天，购买者与销售者之间的许多购买业务都是在具体的合同关系 下发生的。这些合同把许多购买任务降低为一般的事物性工作，使购买 决策变成为一种简单的重复购买行为。

在按年计划需要量购买某种物品时，供应者同意按协议的价格供应 该物品的年需要量，在这种情况下，物品可以按简单的申请形式交付(通 常是按预先规定的每次交付数量交付)。年需要量合同往往要根据顾客 的实际购买数量在价格上给予数量折扣。与空白定购单一样(它是小量 购买最有用的一种方法)，年需要量合同由于必须进行谈判次数的减少， 因而降低了购头费用。

所谓无存货购买计划是另一种常见的购买合同形式。这时，供应商 同意以某种价格从某地的库存中随时向顾客供应某种物品或某一类物 品。有些工业品销售商与其主要用户就许多品种签订了这类合同。例如， 机床制造厂就可能要依靠一个工业品销售商供应小型电动机、继电器和 其它电子控制器，由销售商按用户的具体配套要求和数量，按用户生产 经营的需要供货。