高质量的销售人员是企业的宝贵资源，但企业常常会把销售人员，浪费在不能导致高产出的地方。一个常见的表现，就是销售人员白白的干了很多事情，却没有成单，或者最终依然陷入价格战的泥潭。这很多时候并不仅仅是销售能力问题，而是种子本身投放到了不毛之地。

那么销售人员工作的主战场应该在哪里呢？这里有一个关键的标准，就是客户购买决策的复杂性。

所谓购买决策的复杂度，是指从客户的角度，是否需要依赖于外部的专业知识，来做出高质量的购买决策。

我们可以把购买决策，分为4个类型：

问题简单-解决方案简单

问题复杂-解决方案简单

问题简单-解决方案复杂

问题复杂-解决方案复杂

第一种：问题简单-解决方案简单

买冰棍是典型的问题简单-解决方案简单，客户很清楚自己的问题（渴了），也知道该怎么做（买根冰棍，直接吃）。

在这种情况下，客户并不需要销售人员的专业建议，来提升他们的决策质量。

我收到一位销售的来信说：“我参加工作一年多了，中间换了三家单位，都做的是销售工作。现在做配电柜外壳，都是自己在联系客户自己跑。每次给客户送资料过去，客户就说有需要再联系。很茫然，但是又不能不跑。每天都过得很累，但是感觉每天都在浪费光阴。”

他之所以做的很辛苦，从职业选择的角度，就是落入了“问题简单-解决方案简单”的不毛之地。配电柜外壳就是一个简单的消耗品，在这种情况下，客户并不指望销售人员对自己提出什么专业的建议，在购买时的关注点就是“价格与配送”。

专业化产品和服务，好像顾名思义，应该并不属于这个象限，但其实不然，例如简单外包服务，像低端职位的招聘外包、针对小公司的会计服务。企业使用这些服务，就像快速消费品一样。

大家可能已经发现了，这类产品的销售，正在电子化，甚至彻底消除销售人员这样一个环节。因为1对1的销售工作本身很难创造对客户的价值，反而是双方的成本：对客户而言有沟通的成本，对企业有人员的成本。

第二种：问题复杂-解决方案简单

据说通用电气有一台设备停工了，工程师用了半天都没有修好。要知道这种设备一旦停工每分钟都是巨大的损失。他们请了一位专家。

专家过来仔细的检查，然后在一个螺钉那个画了个圈，说把这个拧紧一点。然后机器就正常运作了。

为此公司要付1万美金，工程师问他说：“怎么值这么多。”

专家说：“画个圈1美元，知道在哪里花圈9999美元。”

面对问题复杂-解决方案简单的场景，真正有价值的部分其实是问题的诊断，从商业模式上，应该针对诊断部分进行收费。否则，很可能陷入“免费咨询”陷阱。就是你辛辛苦苦帮助客户把问题发现得差不多了，对方最后没有选择你，而是撸起袖子自己干，或者选了别的公司。

第三种：问题简单-解决方案复杂

例如客户决定移民美国，但是对于如何操作摸不清头脑。

在这种情况下，为了做出高质量的购买决策，客户需要销售人员的帮助，让他们理解什么是适合他们的移民方法。这个过程往往还牵涉到个性化的方案设计。通常客户在了解到“适合我的方案全貌”之后，才能够放心的做出决策。

第四种：问题复杂-解决方案复杂

这一块是专业销售人员真正的用武之地。因为在这种场景中，客户自己通常是寸步难行，甚至连问题的原因、影响都搞不清楚，无法独立做出购买决策。

我的一位朋友最近忙的团团转，问他为什么这么忙。告诉我他们要统计不少报表，从各地分公司的人员那里要数据，一塌糊涂。

我就问他：“这件事情不是一般管理软件会自动的出来的吗？”

他告诉我，当时公司要上管理软件的时候，有好几家供应商。他们感觉其中一家不错，但老板觉得都差不多，选了便宜的一家。他们也很难举出可信 的理由来说服老板。结果上线后发现很多都做不了，反而给自己增加不少工作量。而供应商也帮不了什么，一涉及到实际问题就要加钱，还怀疑他们能否搞定。

企业管理问题是典型的复杂问题。客户面临一大堆的问题，例如工作效率低、沟通不畅、执行力差，也搞不清楚到底“上管理系统对工作有什么影响”。所以拍着脑袋选、比着价格选甚至按照回扣选，就成了经常的事情。

还有个超级普遍而头疼的问题，一旦采用新的管理系统，不可避免的涉及到部门、人员的责任、权力、利益的调整，也就是说有“受益者”和“利益受损者”。在这种情况下，如何有效推动变革也是一种很有技巧的问题。还不用谈本身IT系统方面的技术复杂性。

在这种情况下，客户对于供应商与销售人员的专业性，就有了强烈的需求，因为他们自己搞不定。

在个人产品领域，也有高复杂度的购买决策场景，例如高端1对1家教。

家长通常既搞不清楚“我家小孩每天学习也挺辛苦的啊，还请过几个家教，为什么数学还是这么差”，更不用谈“如何将孩子的成绩有效提高。”很自然的他们会想“找专业的老师咨询一下”。

作为提供个性化家教服务的企业，如果能帮他们把两个问题理出头绪，人家感谢死你了。买单也是水到渠成的过程。

高端的、个性化的专业化产品与服务，在客户购买决策复杂度矩阵中，常常会落在问题复杂-解决方案复杂象限。毕竟，这种客户都很难搞清楚的问题，正是专业力量的用武之地。

但是企业在这方面的销售，常常是困难重重。即使是在医疗、软件、金融服务等对于专业化销售重视程度高的行业，依然会面临如下的困境：

客户不懂你们的解决方案

客户不理睬你们的精彩演讲

客户质疑你们的方案价值，最终你们还是陷入价格战的泥潭

这样的困境，很大程度上来源于一个现实：客户对问题和解决方案的理解能力有限。假设你们针对客户，提供了一个高质量的解决方案，并且向客户进行了演讲。但很遗憾的是，客户对于自己问题的理解能力只有30%，对解决方案的理解能力只有20%，那么他对你们的整体理解就是20% x 30%= 6%。

啊额，这意味着，如果有几家供应商，客户基本上没法理解他们的差别所在，也很难搞清楚具体每种方案对自己的真实价值。在这种情况下，客户将会将选择标准，锁定在一些自己可以理解的因素上，最基本的就是价格。

这里有趣的事情就出来了：专业化产品与服务的提供商，为了避免同质化的陷阱，常常会提供更多的功能，更复杂更高端的特性。但很遗憾，这些对于客户经常是难以理解的（尤其是对客户的价值），所以客户经常无视这些努力，继续在价格上做文章。

要脱离这样的境况，高质量的销售过程，需要遵循一个基本的框架：问题诊断->解决方案设计->解决方案执行。

这很像医生的工作模式：例如如果一个人心脏有问题，首先要进行一系列的诊断，确认问题在哪里，影响有多大，继续下去后果有多严重。然后，设计治疗方案，是要手术还是要药物或者组合？分为几个阶段？最后，是执行设计好的方案，例如动手术。

这3个步骤是一环扣一环的，如果在前面的步骤上没有重大的突破，后续工作就会很勉强。这就像如果在医院，诊断不出问题，或者检查的问题并不严重，那么病人也就不会严肃对待。

在传统销售思维中，客户的购买决策，通常是在销售流程后期做出的。但在问题复杂-解决方案复杂的领域，如果你的销售过程质量高，客户的决策通常是在诊断阶段就已经做出了。这就像假设一个人诊断出心脏病严重，那么基本上就决定要治疗了，剩下的只是具体的方案问题。

反过来，绝大多数企业，在从事专业化产品与服务营销时，在诊断方面都做得不够，并没有让客户清楚意识到自己的问题现象、根源所在、潜在影响。这样一方面客户缺乏动力去参与到后续的销售过程中，另外，也难于为你的产品价值主张提供充分的支持。

上面谈到的3个环节：问题诊断->解决方案设计->解决方案执行，其实也是企业销售能力构建的重点：

问题诊断能力：系统化的识别客户问题的现象、根源、影响大小、发展趋势，并且让客户参与到诊断过程中，意识到自己问题的能力。

方案设计能力：针对客户的问题，设计出高质量的解决方案的能力。

方案执行能力：将解决方案变成现实的能力。

我们这里没有谈产品，因为产品是实现解决方案的工具：客户关注的是解决问题，而不是产品。

这3大能力，并不一定是销售人员个体全部拥有的，在复杂的项目中，常常是跨部门的、多个职能的组合。例如在管理软件的项目，可能就包括技术专家、业务专家等不同的分工。

传统销售体系的关注点，往往并不在上面3大能力上。最简单的例子，看一下企业的销售培训安排，绝大多数都是：销售技巧、产品知识、销售心态…而“问题诊断、方案设计、方案执行”，如果一句话概括，就是“搞定客户问题的能力”。毕竟，搞定问题才是客户买单的原因。

由于这样的关注错位，大多数销售人员，连客户的问题是什么都搞不清楚，也就很难获得客户的尊重与支持。（徐强）

——更……新……中——